Tenir la màxima informació sobre els clients i prospectes és important per desenvolupar una estratègia de màrqueting relacional, però aquesta informació l’hem d’obtenir i treballar de manera que ens permeti convertir-la en coneixement aplicable al desenvolupament de les estratègies.

Acumular informació no serveix per a gaire cosa si no som capaços de transformar-la en coneixement. A més a més, aquest coneixement s’ha de veure incrementat a mesura que anem obtenint més informació del client, ja sigui a través de nous contactes o noves transaccions. A través de la interacció en la web i de les TIC, aquest procés es simplifica notablement.

La informació que com a mínim necessitem ens hauria de permetre tenir coneixement sobre:

Ø Totes les transaccions realitzades per cada client en cadascun dels productes i/o serveis

Ø Identificar potencials de compra i capacitat de generar vendes creuades entre productes

Ø Conèixer la satisfacció dels clients respecte dels productes i respecte de la marca.

Ø Conèixer les fonts de contacte o de relació del client amb l’empresa (departament comercial, prescriptors, etc.)

Ø Conèixer els canals de contacte principals (telèfon, email, internet, presència..) de cadascun dels clients

L’obtenció d’informació s’ha de planificar acuradament, de manera que no tinguem un coneixement inútil per al desenvolupament de polítiques concretes. En definitiva, hauríem d’intentar maximitzar la ratio coneixement/informació, és a dir, obtenir el màxim coneixement amb la mínima informació.

Posted by Francesc Llobet at 01:47 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Una vegada tenim la capacitat d’obtenir i classificar informació individualitzada i suficient sobre els nostres clients, podem començar a desenvolupar estratègies més avançades que la tradicional segmentació.

És evident que no tots els clients són iguals i, el que és més important des del punt de vista de l’empresa, no tots els clients són rendibles (entenent que la rendibilitat pugui tenir diferents àmbits, més enllà de l’estrictament monetari).

Molts d’ells ens fan perdre diners i encara no ens n’hem adonat. En conseqüència, el primer que ens ha de permetre la informació obtinguda és saber quins dels nostres clients són rendibles, i d’aquells que no ho són, arribar a la conclusió de si podem fer alguna acció perquè ho esdevinguin -modificant o optimitzant la forma en què ens interelacionem amb ells, ja sigui a l’hora de vendre, prestar el servei, donar suport post-venda o gestionar el seu compte- o no ho seran mai.

L’objectiu del màrqueting relacional és mantenir relacions amb els clients perquè estiguin més satisfets, però alhora que esdevinguin més rendibles per a l’empresa. Per tant, hem de decidir amb qui ens convé mantenir relacions i amb qui no. I si arribem a la conclusió que alguns clients mai no seran rendibles en cap aspecte, hem d’actuar en conseqüència, ja que probablement hi estem dedicant uns recursos importants que podríem dedicar a mantenir i incrementar les relacions amb els clients més rendibles i augmentar la seva lleialtat.

Posted by Francesc Llobet at 01:46 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Un dels aspectes imprescindibles per a desenvolupar una estratègia de màrqueting relacional és disposar de suficient informació sobre els clients i els clients potencials de l’empresa.

Saber quin és el seu perfil, el seu comportament de compra passat, les comunicacions que han tingut amb nosaltres, etc., ens permetran fer una anàlisi del que poden fer en el futur i adaptar estratègies personalitzades a cada tipologia de client i a cada client individualitzat.

Tota aquesta informació la concentrarà l’empresa en una base de dades que, de ben segur, esdevindrà un dels seus actius més importants. Per tant, és molt important dissenyar un sistema de captació d’informació que permeti a l’empresa tenir cada vegada un coneixement més profund dels seus clients, així com d’aquells que han tingut contacte amb ella i ho poden ser algun dia. Aquest procés s’ha de fer amb el client (i amb la seva autorització, d’això ja en parlarem un altre dia), ja que no oblidem que l’objectiu de tot el procés de màrqueting relacional hauria de ser aportar un major valor afegit als clients i aconseguir una major satisfacció per part seva i, com a conseqüència, incrementar el negoci global que aquests clients ens aporten.

Hem d’aconseguir que el client percebi i entengui que aportant una major informació sobre les seves necessitats i perfil obtindrà un servei més acurat i més personalitzat i, en definitiva, un major valor de la seva interacció amb nosaltres. D’altra manera, ho pot veure com una amenaça a la seva intimitat

Posted by Francesc Llobet at 01:45 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

INTERNET també ens pot ajudar a establir una millor comunicació i relació informativa amb els diferents mitjans de comunicació amb els que l’empresa estigui interessada a mantenir un contacte regular.

És cert que la majoria de Pimes catalanes no tenen la necessitat – i moltes tampoc la voluntat- de desenvolupar una estratègia de relacions públiques amb l’objectiu de generar informacions i notícies que siguin susceptibles d’aparèixer en els mitjans de comunicació. Més aviat, alguns empresaris i les seves empreses prefereixen no aparèixer en espais informatius públics.

Tanmateix, per a algunes empreses, la premsa i els mitjans de comunicació en general són un altre dels públics objectius amb els quals han de definir una estratègia de comunicació, i desenvolupar una estratègia de màrqueting electrònic en aquest àmbit els pot ser de gran ajuda.

Començant per tenir un dossier de premsa al mateix lloc web perquè aquells periodistes interessats puguin tenir una informació sistematitzada, fins a la creació d’un espai específic i exclusiu per a aquests professionals on establir la nostra estratègia de comunicació amb ells, el ventall de possibilitats a desenvolupar en aquest àmbit és el mateix que amb qualsevol dels altres públics objectius que l’empresa pugui tenir. Per a algunes empreses, desenvolupar adequadament aquest canal de comunicació amb els mitjans els pot estalviar un temps considerable i exercir un control més estret de la coherència de la seva comunicació.

Posted by Francesc Llobet at 01:43 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

UNA DE LES CAUSES per les que el màrqueting s’adreça cada vegada més cap a un nou paradigma basat en les relacions és la constatació d’un fet: fer vendes a nous clients té un cost molt superior a fer vendes a aquells que ja són clients de l’empresa.

Aquesta diferència, segons diversos estudis i depenent del producte o sector, pot arribar a ésser espectacular, especialment en l’àmbit d’Internet. Així doncs, sembla raonable que en aquelles empreses amb una base de clients consolidada, una de les primeres prioritats fos incrementar el negoci amb aquests clients ideant, per exemple, propostes comercials atractives per a ells que incrementin el seu consum i lleialtat.

Tanmateix, una gran part de les empreses encara concentren la major part dels seus esforços comercials i de màrqueting en aconseguir nous clients i no en retenir i satisfer els que ja tenen. ¿O és que alguna vegada ha rebut vostè una comunicació de la seva gestora del pla de pensions dient-li que per haver mantingut durant deu anys el seu pla amb ells, sense haver protestat mai per les baixes rendibilitats, les altes comissions o àdhuc les pèrdues de valor, aquestes festes li enviaran un DVD de regal o li abonaran un percentatge extra?. ¿O del seu banc dient-li que li regala unes copes de cristall de bohèmia per haver mantingut cert saldo durant l’any passat? Segur que no. Normalment les millors ofertes i condicions són per a aquells que demostren no haver estat fidels als nostres competidors. I després esperem que siguin fidels als nostres productes...

Posted by Francesc Llobet at 01:42 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Iniciem avui una sèrie d’articles en els que analitzarem la gran oportunitat que ens dóna Internet i les eines web per desenvolupar una estratègia de màrqueting relacional adreçada als nostres clients i clients potencials. Termes com CRM (Client Relationship Management o gestió de les relacions amb els clients) s’han posat de moda en els últims anys i no hi ha directiu o empresari que vulgui estar “al dia” que no els utilitzi.

Tanmateix, com sol passar moltes vegades, normalment es confonen les eines concretes amb la filosofia i els principis que hi han darrera de la utilització d’aquestes eines.

Abans d’implantar qualsevol tipus de programari o eines de CRM, cal que l’empresa hagi definit, establert i, sobretot, assumit que la seva filosofia i actuació anirà orientada a l’establiment de relacions duradores amb els clients, i que aquestes han de ser profitoses per a totes les parts. És a dir, que va cap al màrqueting relacional i no el màrqueting transaccional.

Només una vegada realitzat aquest canvi fonamental en la filosofia de gestió de l’empresa té sentit preguntar-se quines eines i plataformes són necessàries per a dur-la a terme. Recordem, com comentava la setmana passada, que la gran majoria d’empreses catalanes no tenen implantats sistemes de gestió del client perquè creuen que no els necessiten. I, probablement, moltes de les que consideren que sí que utilitzen aquests sistemes només els tenen com una eina de vendre més i millor i no com a producte d’un canvi de paradigma en la manera de veure el client.

Posted by Francesc Llobet at 01:41 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

A L’INICI d’aquesta col·laboració, crec recordar que al primer article, feia una valoració de la situació de les empreses catalanes quan al seu ús d’Internet i de les tecnologies de la informació i comunicació (TIC) en general, com a eines estratègiques de màrqueting. La conclusió era molt decebedora, tant quant al coneixement que en tenien com quant a l’ús efectiu que en feien.

Lamentablement, des d’aquell moment (fa més d’un any) la situació no sembla haver millorat de cap manera. Fa un parell de setmanes, en aquesta mateixa plana, es comentava l’últim estudi realitzat per l’AECE sobre la situació del comerç electrònic a nivell de tot l’Estat espanyol. Però avui vull comentar un parell de dades significatives, extretes del Projecte Internet Catalunya, estudi desenvolupat per la UOC, en el que s’analitza, entre d’altres, l’impacte de les TIC a l’empresa catalana.

Com moltes vegades dic, cada vegada més el màrqueting s’orienta cap a la creació i gestió de relacions amb els clients, i Internet i les TIC són una ajuda essencial per a la implantació d’aquest tipus d’orientació relacional a les empreses. Doncs bé, segons l’estudi citat, només el 22,3% de les empreses catalanes disposen d’un sistema integrat de gestió de les relacions amb els clients i clients potencials. Però el més increïble és que, de les empreses que diuen no tenir-ne, el 67’6% asseguren que és perquè no ho necessiten!. Em sembla que la dada es comenta per ella mateixa. Definitivament, seguim anant malament.

Posted by Francesc Llobet at 01:40 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Sembla que, poc a poc i sense fer soroll, Internet es va fent un lloc en els pressupostos publicitaris. Així ho acrediten diversos estudis publicats recentment, on es reflecteix aquest increment continuat, que ja comença a afectar (lleument) a altres mitjans més tradicionals (televisió, ràdio, revistes..).

A aquesta situació està ajudant el canvi d’hàbits, lent però constant, dels consumidors, que cada vegada més resten temps d’atenció a la televisió i a altres mitjans per dedicar-lo a Internet. D’altra banda, la tecnologia aplicada a Internet està creant noves formes de publicitat que, per dir-ho d’alguna manera, estan “democratitzant” l’activitat publicitària, fent un mercat menys imperfecte i més transparent del que havíem conegut fins ara.

A través dels sistemes de publicitat contextual o en cercadors desenvolupats per Google, Overture i altres companyies, tant els petits anunciants amb poc pressupost o amb públics molt específics com els petits suports amb una audiència reduïda però segmentada, poden accedir a aquest mercat. Això afecta directament a la correlació de forces del mercat publicitari que coneixíem tradicionalment i que havia perdurat també durant la primera fase d’introducció d’Internet.

D’una banda els grans anunciants, les centrals de mitjans i les grans agències perdent poder perquè el mercat es fa més transparent. De l’altra, els grans suports cada vegada més hauran de competir amb majors condicions d’igualtat amb els petits. Una vegada més, Internet fa que els mercats esdevinguin més perfectes. Ho seguirem analitzant.

Posted by Francesc Llobet at 01:38 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Una vegada definits els àmbits en què desenvoluparem l’estratègia de màrqueting electrònic, a quins dels nostres públics objectius (clients, prescriptors, distribuïdors o d’altre tipus) l’adreçarem i si ho farem de forma conjunta o amb una estratègia específica per a cadascun d’ells, ens hem de plantejar l’establiment d’objectius concrets.

Els objectius, tant qualitatius com quantitatius, han de ser mesurables i els hem d’establir per cadascun dels àmbits i públics objectius que treballarem a través d’internet. Per exemple, centrant-nos en els potencials clients, en l’àmbit presencial ens plantejaríem l’atracció del major nombre possible de components del nostre públic potencial en els nostres mercats objectius. D’aquesta manera, establirem objectius quant al nombre de visites de cadascun dels mercats, qualitat d’aquestes visites (adaptació al nostre públic objectiu), increment del coneixement de la marca a Internet, nombre de sol·licituds d’informació sobre els nostres productes, etc.

En l’àmbit relacional ens plantejarem objectius orientats a la capacitat que ens doni la web per iniciar relacions amb els clients potencials i covertir-los en prospectes. Ens interessarà establir objectius quant al nombre d’usuaris que es registrin per rebre més informació de l’empresa, o a l’increment d’associació positiva amb la marca. Finalment En l’àmbit de comerç electrònic, si s’escau, en plantejaríem objectius de vendes per Internet, de conversió de visitants en compradors, o de satisfacció amb l’experiència de compra.

Posted by Francesc Llobet at 01:37 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

L'estratègia de màrqueting a Internet ha d’estar totalment integrada amb l’estratègia de màrqueting general de l’empresa. D’una altra manera, tots els esforços esmerçats en aquest canal tindran un rendiment per sota de l’esperat, podent arribar a ésser, fins i tot, negatius per a l’empresa.

Hem de veure Internet com un instrument més en el ventall de possibilitats per desenvolupar el nostre màrqueting. Un instrument que ens permetrà realitzar millor i més eficientment algunes activitats de màrqueting que ja dúiem a terme per altres mitjans i, a més a més, desenvolupar altres possibilitats que fins fa molt poc eren impossibles o molt difícils d’implementar, per la seva complexitat o pel seu cost.

Malauradament, moltes empreses segueixen conduint les seves activitats d’Internet de manera separada de la resta d’activitats comercials i de màrqueting, la qual cosa vol dir que la seva cultura encara no ha assumit que Internet i les tecnologies que se’n deriven afecten, transversalment, no solament a la resta d’activitats de màrqueting de l’empresa, si no al conjunt de l’organització.

Entendre adequadament que els nostres clients ens coneixen i arriben per diferents canals i encertar en el paper que ha de tenir Internet, tant en la implementació d’un nou canal com en el suport als demés canals i en una millor gestió integrada d’aquests, és el primer pas cap a uns millors resultats de l’estratègia de màrqueting de l’empresa.

Posted by Francesc Llobet at 01:36 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Per concloure el comentari dels àmbits que podem desenvolupar en una estratègia de màrqueting a Internet, avui parlarem del àmbit d’investigació, amb el qual podem tenir un millor coneixement de les necessitats, el comportament i el grau de satisfacció dels clients amb els nostres productes i serveis.

Les tècniques tradicionals d’investigació de mercats (enquestes, entrevistes, panels, etc.) són més senzilles, ràpides i econòmiques d’implementar a través del mitjà electrònic, així com l’obtenció dels resultats, que poden ser pràcticament immediats.

També el “feed-back” directe dels nostres clients es veu afavorit a través del web, fent-lo un procés més senzill i valuós. Tanmateix, crec que el principal avantatge afegit del mitjà el podem obtenir analitzant acuradament dues fonts d’informació:

Ø El registre (log) del servidor, on es recull tota l’activitat desenvolupada en el nostre lloc web. Aquesta informació és molt valuosa ja que ens proporciona dades reals del que fan els usuaris, que sovint és bastant diferent del que ells diuen o tenen la percepció que fan.

Ø Els llocs de comunicació públics (fòrums, weblogs...), existents tant al nostre web com a d’altres, on els usuaris estiguin emetent opinions sobre la nostra empresa. Fer un seguiment exhaustiu d’aquesta informació ens pot aportar un coneixement que abans no teníem.

Finalment, hem de tenir en compte que les possibilitats d’obtenir informació són pràcticament il·limitades, per la qual cosa haurem de definir molt bé quina necessitem, sinó esdevindria ingestionable.

Posted by Francesc Llobet at 01:34 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Un altre dels grans àmbits en què Internet ens pot ajudar a desenvolupar la nostra estratègia de màrqueting és el del comerç electrònic. A través d’Internet podem obrir nous canals de distribució o reconfigurar els existents, ja siguin de tipus directe (venent el producte directament al consumidor final) o indirectes (creant nous models de distribució, optimitzant els actuals o reconfigurant la forma de distribuir els productes).

Com sempre, el primer que hem de fer és analitzar en profunditat quin és el sistema actual de distribució de l’empresa. Aquest sistema haurà estat dissenyat, òbviament, en funció d’unes circumstàncies determinades que segur s’han vist modificades amb l’adveniment generalitzat del comerç electrònic.

Per tant, el pas següent és determinar com afecta l’existència del comerç electrònic al funcionament de la distribució en el mercat en què opera la nostra empresa i definir quines avantatges competitives en podem treure del seu desenvolupament. Entre d’altres, les principals avantatges que pot obtenir una pime del comerç electrònic són:

Ø Accés a un mercat global, des d’un sol lloc

Ø Major flexibilitat per a la realització de canvis, tant en l’oferta de productes com en la pròpia estratègia de venda

Ø Reducció de costos, tant d’establiment com de manteniment

Ø Millora de la gestió dels diferents canals de distribució

Tanmateix, també hi han riscos que hem de valorar i tenir controlats. Un d’ells és el dels possibles conflictes de canal, que haurem de gestionar de forma adequada.

Posted by Francesc Llobet at 01:33 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Cada vegada més, les estratègies de màrqueting van orientades a l’establiment de relacions a llarg termini amb els clients i prospectes, intentant conèixer millor les seves necessitats, establint un diàleg amb ells al llarg del temps i oferint-los productes adaptats. Aquest procés es fa amb l’objectiu de maximitzar, no les vendes a curt termini, sinó el valor i els beneficis que ens poden aportar durant un dilatat període de temps.

L’estratègia de màrqueting ja no va tan orientada a la consecució de la transacció (venda) immediata, sinó a aconseguir vendes continuades als nostres clients al llarg del temps.
Sintetitzant molt, per desenvolupar una estratègia de màrqueting relacional necessitem:

Ø Informació sobre els clients i prospectes
Ø Capacitat d’extreure coneixement vàlid d’aquesta informació
Ø Autorització per part del client o prospecte perquè iniciem un diàleg amb ell
Ø Interacció amb ell i aprenentatge continu d’aquest diàleg.

A través d’Internet, la capacitat de desenvolupar estratègies de màrqueting relacional (l’àmbit relacional de l’estratègia de màrqueting electrònic) s’ha facilitat d’una manera extraordinària, tant per la tecnologies que recolzen el mitjà, com per la major capacitat d’interactivitat que té. Així mateix, per l’optimització de costos que suposa fer-ho a través del mitjà electrònic.

Addicionalment, el màrqueting electrònic ens permet automatitzar i personalitzar al màxim el procés de relació descrit anteriorment. Per a les Pymes, Internet suposa una gran oportunitat d’entrar amb efectivitat en el màrqueting de relacions.

Posted by Francesc Llobet at 01:31 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

L’àmbit presencial és, normalment, el primer pas de tota estratègia de màrqueting a Internet. De fet, la majoria de les empreses que tenen presència web no han passat d’aquest àmbit i, en general, aquesta presència no s’ha produït en el marc d’una estratègia reflexionada sobre el que pot aportar aquest canal.

Aquest àmbit es concreta amb un lloc web al qual podran accedir els diferents públics objectius de l’empresa i on aquesta podrà comunicar-se amb ells. D’una banda, la presència ens permet donar una informació il·limitada sobre l’empresa i, a més, ens permet personalitzar-la en funció del tipus d’usuari que hi accedeixi, aconseguint un abast molt més profund que altres tipus de comunicació.

En aquest sentit, una de les primeres decisions que s’ha de prendre és si en el lloc web hi parlarem només de l’empresa i dels seus productes, o si també donarem informació i continguts sobre aspectes no directament relacionats amb la nostra oferta comercial, però que són d’interès per als nostres clients i prospectes.

D’aquesta manera, els hi aportem un valor afegit pel fet de visitar el nostre lloc, creant una associació positiva amb la nostra empresa. Per exemple, un celler, a l’hora de determinar la seva estratègia presencial a Internet haurà de decidir si en el seu lloc web hi podrem trobar informació només sobre els vins que elabora i la seva història, o també hi podrem trobar informació interessant sobre el món del vi adreçada tant als consumidors com, per exemple, als distribuïdors detallistes. Un enfocament o l’altre donaran, de ben segur, resultats molt diferents de la nostra presència.

Posted by Francesc Llobet at 01:30 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Hi han quatre grans àmbits en què Internet ens pot ajudar a potenciar i desenvolupar les nostres estratègies de màrqueting:

Ø Donar a conèixer l’empresa i els seus productes d’una manera global (àmbit presencial)
Ø Construir i mantenir relacions a llarg termini amb clients i clients potencials (àmbit relacional)
Ø Obrir nous canals de distribució per als nostres productes, ja siguin del tipus directe o indirecte (àmbit comerç electrònic)
Ø Tenir un millor coneixement de les necessitats, comportament i satisfacció dels clients (àmbit investigació)

Ja he comentat moltes vegades que, per a les Pimes, alguns d’aquests àmbits estaven vedats abans de l’aparició d’Internet, pel seu cost i per la necessitat de diferents recursos per a desenvolupar-los. Ara ja no.
Cadascun d’ells es poden tractar com a mòduls independents a l’hora de dissenyar una estratègia de màrqueting electrònic, sempre tenint en compte que hi ha d’haver una coherència amb l’estratègia general.

Una empresa pot decidir explotar tots o només alguns d’aquests àmbits per potenciar la seva activitat. En el cas de les Pimes, donat que normalment es disposen de pocs recursos, tant humans com financers, una bona aproximació pot ser desenvolupar una estratègia progressiva, anant incorporant els diferents àmbits al llarg del temps, una vegada consolidats i integrats dins de l’activitat diària els mòduls previs.

En els propers articles analitzarem com podem treure profit de cadascun d’aquest àmbits d’actuació.

Posted by Francesc Llobet at 01:29 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Clarament, un dels aspectes en què Internet i una bona estratègia de màrqueting electrònic poden ajudar a les Pimes amb vocació exportadora és en l’obertura i consolidació de mercats internacionals. A través de la xarxa, això es pot fer d’una manera molt més efectiva i a un cost molt inferior que amb les eines que tradicionalment estaven a l’abast de les Pimes.

Tanmateix, moltes empreses pensen que aquests objectius s’aconsegueixen pel simple fet de tenir presència a la xarxa amb un lloc web, i a partir d’aquí, com que Internet és global i no podem determinar qui i qui no accedeix, ens aniran arribant possibles clients d’altres països.

Òbviament, a la realitat no succeeix d’aquesta manera. La reflexió estratègica prèvia al desenvolupament d’una estratègia online ha d’incloure també un apartat que faci referència a la nostra estratègia de creixement internacional, si la tenim, i sinó l’hem de concebre.

La reflexió sobre quina és la nostra visió internacional actual, quins països volem atacar en el futur a través de la xarxa, de quina manera ho farem o què hem de fer amb aquells “inputs” que tinguem a través del web procedents d’àrees que, per las raons que sigui, hem decidit que no ens interessen de moment, són aspectes que haurem de definir ben clarament per no dispersar esforços.

Aquest procés ens permetrà determinar clarament quins són els nostres objectius d’internacionalització, per posteriorment definir una estratègia online que ens ajudi a aconseguir-los.

Posted by Francesc Llobet at 01:27 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Seguint amb l’anàlisi detallat de la reflexió estratègica prèvia que hauríem de fer abans de concebre el pla d’acció de màrqueting electrònic, el següent punt és analitzar tots els processos desenvolupats actualment per l’empresa, els quals tinguin a veure amb les àrees de Màrqueting, Vendes i Servei al client.

Hauríem de, per dir-ho d’alguna manera, deconstruir aquestes àrees per tal de conèixer en profunditat tots els processos que s’estan duent a terme, qui els està duent a terme i com ho fa. Una vegada feta aquesta deconstrucció, algunes de les preguntes que ens haurem de formular seran les següents:

Ø Podríem optimitzar aquests processos mitjançant l’ús de la web o eines extranet i intranet de manera que aportin un major valor tant per l’empresa com per al client?.

Ø Podrien els nostres clients i clients potencials realitzar accions ells mateixos a través de la web que fins ara requerien la nostra intervenció, de manera que ens estalviïn temps i recursos, augmentant al mateix temps la satisfacció del client?

Ø Podríem millorar els processos d’interacció amb la xarxa comercial pròpia i amb la de distribuïdors a
través del web?

Ø Podríem millorar els processos de coneixement del client?

Com que la resposta a totes aquestes preguntes i moltes més que ens hem de fer en el mateix sentit serà SÍ amb tota seguretat, ja començarem a tenir una idea bastant clara de tota la feina que tenim per davant si volem aprofitar totes les avantatges que el desenvolupament del màrqueting electrònic pot tenir per a la nostra empresa.

Posted by Francesc Llobet at 01:26 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Abans de concebre l’estratègia de màrqueting electrònic hem de parar molta atenció als indicadors de màrqueting de l’empresa, ja que ens permetran tenir una radiografia de la situació actual. Altrament, ni podrem definir objectius concrets a assolir amb l’e-màrqueting, ni podrem saber en el futur si l’estratègia ha estat reeixida o no.

En la majoria de Pimes aquests indicadors no existeixen, per la qual cosa, abans d’anar més enllà s’haurà de fer aquesta reflexió per definir-los i implantar-los.

Parlant només de l’àrea de màrqueting, necessitem tenir informació sobre la situació en què es troba l’empresa en quatre grans aspectes relacionats amb els clients:

Ø Adquisició
Ø Lleialtat
Ø Satisfacció
Ø Rendibilitat

En l’aspecte d’adquisició, hem de tenir una idea, per exemple, del ratio de conversió de clients potencials a clients que estem aconseguint, la distribució geogràfica, per canal i per producte, per quines fonts de coneixement accedeixen a la nostra empresa, etc.

Respecte a la lleialtat, necessitem indicadors que ens informin de quin grau de retenció estem aconseguint dels clients. Mesurar la satisfacció requerirà, segurament, posar en marxa un sistema per obtenir informació directament del client, el qual Internet també ens pot ajudar a que sigui més efectiu i menys costós. Finalment, hem de saber i classificar als clients en funció de la rendibilitat que ens aporten.

Una vegada tinguem totes aquestes dades, les podrem creuar per construir aquells indicadors que en cada cas siguin més útils.

Posted by Francesc Llobet at 01:24 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Definir i implementar una estratègia de màrqueting electrònic que es veurà reflectida en un lloc web i unes funcionalitats associades és molt important, com comento reiteradament en aquesta col·laboració setmanal. Però invertir temps i diners en un magnífic lloc web no serveix per a res si això no va associat a un bon servei al client que s’hi adreça.

Ans al contrari, pot ser perjudicial per a la imatge de l’empresa. Com moltes vegades dic, llançar un lloc web és el començament, no el final. Si ens quedem aquí, millor que no fem res.

Els il·lustraré el que estic dient amb una experiència concreta que he viscut jo mateix. Estic decidint comprar un cotxe i fa uns dies vaig començar a navegar per diferents webs del sector. Després de veure el panorama general, em vaig centrar en la web de la marca que m’interessava i en la d’una d’aquestes noves distribuïdores d’automòbils que tenen “molts cotxes”.

En la primera vaig omplir el formulari perquè m’enviessin el catàleg del model que m’interessava. En la segona, vaig sol·licitar una oferta concreta del mateix model, també a través del formulari establert. No cal dir que en ambdós casos vaig haver de facilitar les meves dades (telèfon inclòs) perquè poguessin contactar amb mi. Fet això, el lògic hagués estat rebre en un parell de dies el catàleg sol·licitat, i potser el mateix dilluns (era dissabte quan ho vaig omplir) un trucada d’un comercial de la distribuïdora per intentar tancar l’operació. Han passat ja quinze dies. Vostès han rebut alguna cosa? Doncs el que dèiem.

Posted by Francesc Llobet at 01:22 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Hi ha empreses que tenen el seu model de negoci ferit de mort i encara no han començat a adonar-se. Les noves tecnologies i Internet permeten fer coses de manera i amb enfocaments totalment diferents a com es feien fins ara, de forma que aporten un valor més alt a tots els implicats en la cadena de valor i al client final.

Mercats com els viatges, la confecció, els anuncis classificats, l’aviació, la publicitat o tants d’altres en són bons exemples. Per tant, aquelles empreses el model de negoci de les quals segueix basant-se en la manera tradicional de fer les coses i estan en un sector en el que es produeix la situació comentada, estan en perill.
Per aquesta raó, a l’hora de plantejar-nos una estratègia de màrqueting electrònic i, dins de la necessària reflexió estratègica prèvia que s’hauria de fer, ens hem de preguntar:

1. Quin és el nostre model de negoci actual i quin valor real aporta la nostra empresa tant al client final com als demés integrants de la cadena de valor.

2. De quina manera les noves tecnologies i Internet poden canviar l’esquema de valor en el nostre mercat.

3. Concloure si tenim un model sostenible o hem de començar a canviar l’enfocament per sobreviure a llarg termini.

D’altra manera, definir una bona estratègia de màrqueting electrònic sense tenir en compte que el model de negoci pot ser ja obsolet, seria com dissenyar la millor estratègia d’escalada... però de la muntanya equivocada.

Posted by Francesc Llobet at 01:20 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Fa poc, durant un sopar, un empresari conegut meu em va etzibar “escolta, tu que et dediques a això del món virtual....”. Aquesta frase em va fer reflexionar sobre la cultura general que encara s’associa, sorprenentment, amb els temes d’Internet, àdhuc en els àmbits econòmics i empresarials.

Fa molts anys ja, cap a mitjans de 1996, que vaig començar a treballar en temes relacionats amb el món d’Internet. Potser sí que en aquella època es podia considerar com alguna cosa fora de la realitat, i per això se l’anomenava món virtual, contraposant-lo al món real. Però avui dia, a mitjans de 2004, Internet ha esdevingut un món ben real.

O no són reals els milions de llibres que ven i transporta la més gran llibreria del món, a la qual podem accedir ara mateix des de casa o el despatx, si volem. I els seus càrrecs a la nostra tarja de crèdit, són reals o virtuals?. Són reals els milions de persones que avui buscaran alguna cosa a Google?. Els empresaris catalans han de pensar que Internet és una part cada vegada més important del món real. O què es pensen que estan fent en aquests mateixos moments els seus futurs compradors (en cas que les seves empreses encara existeixin) d’aquí uns anys?.

Doncs estan jugant per Internet, buscant-hi informació o, molts d’ells, estudiant ja a través de la xarxa. On es pensen què buscaran informació quan hagin de comprar coses i prendre decisions?. O els empresaris deixen de pensar que Internet és un món virtual i comencen a definir estratègies serioses per a aquest canal, o les que seran virtuals d’aquí a deu anys seran les seves empreses.

Posted by Francesc Llobet at 01:18 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Un altre dels punts que hem de tenir en compte a l’hora de dissenyar la nostra estratègia de màrqueting electrònic, fa referència als aspectes legals relacionats amb les activitats que desenvoluparem online, i que hem de tenir coberts de manera adequada.

No m’estendré en el seu detall, ja que no és el meu camp, però sí que és interessant, si més no, conèixer aquells àmbits que haurem de fer analitzar i sobre els quals demanar assessorament dels experts, a fi i efecte d’evitar problemes en el futur.

Algunes empreses s’han trobat amb desagradables sorpreses i fortes sancions pel fet de desconèixer les obligacions legals a què estan sotmeses en la seva activitat online. Òbviament, l’àmbit legal a analitzar serà més o menys ample en funció de l’abast internacional de les activitats de l’empresa.

En qualsevol cas, les empreses radicades i amb activitat a Catalunya estan subjectes, com a mínim, a la legislació catalana i espanyola que els sigui d’aplicació. Bàsicament, pel que fa a l’activitat a través d’Internet, a la Llei de Serveis de la Societat de la Informació i el Comerç Electrònic (LSSICE) i, més genèricament, a la Llei Orgànica de Protecció de Dades (LOPD), si a través del lloc web recollim dades de caràcter personal que siguin obtingudes, emmagatzemades o processades a través de mitjans informàtics. Només cal navegar una estona per diferents pàgines web d’empreses catalanes per adonar-se que moltes d’elles encara no compleixen alguns dels aspectes més bàsics d’aquestes normatives

Posted by Francesc Llobet at 01:17 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Definir un quadre de comandament amb una sèrie d’indicadors que ens permetin seguir l’evolució de la nostra estratègia de màrqueting electrònic es bàsic per determinar si la nostra presència a la xarxa està aconseguint els objectius que ens havíem proposat.

Bàsicament, a l’hora d’elaborar un quadre de comandament haurem d’establir quins indicadors (tipus i nombre) necessitem, d’on s’ha de treure la informació per elaborar-los, i com s’ha de treure.

En quant al tipus d’indicadors, seran aquells que realment ens permetin valorar si estem avançant en els objectius de negoci establerts en els diferents àmbits. Per tant, haurem de definir aquests àmbits i posteriorment establir quines són les variables clau de cadascun d’ells que ens permetran fer el seguiment. Moltes vegades haurem de fer un esforç imaginatiu per definir indicadors que realment resumeixin l’evolució del negoci.

El nombre ha de ser el suficient per tenir una informació adequada per fer-ne la valoració en els diferents àmbits, sense que el seu volum sigui excessiu, cosa que faria que no fos pràctic. A més, probablement no compensaria el cost d’obtenir-la.

El següent pas és identificar quines seran les fonts que ens donaran la informació en brut que ens permeti elaborar els indicadors. Finalment, haurem de definir els mecanismes d’obtenció d’aquesta informació.

D’altra banda, podem aprofitar aquest procés de confecció del quadre de seguiment del màrqueting-e per elaborar el quadre general, que en la majoria de PIME no existeix.

Posted by Francesc Llobet at 01:16 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

UNA VEGADA haguem desenvolupat un lloc web, cal tenir previst què passa a partir d’ara. L’estratègia de màrqueting electrònic no acaba, com moltes vegades es pensa erròniament, amb el llançament del lloc web i les seves funcionalitats, ans el contrari, a partir d’aquest moment és quan podem començar a desenvolupar-la.

L’objectiu final no és un lloc web, sinó que aquest és un dels instruments per anar implantant l’estratègia.

Ja hem comentat diverses vegades que, per una banda, és absolutament necessari que promocionem l’existència de la web. D’altra banda, en el pla estratègic hem de definir quins recursos humans i financers dedicarem a l’e-màrqueting a partir d’aquest moment. Hem de definir si creem un nou equip o departament, o aquestes responsabilitats són assumides per persones que ja tenen altres funcions a l’empresa, per exemple dins l’àrea de màrqueting.

Si hi ha alguna àrea que puguem externalitzar sense perdre efectivitat o, àdhuc, millorant-la, o ens interessa fer-ho internament. Si el manteniment de la plataforma tecnològica es farà internament o dependrem de l’empresa que l’ha desenvolupada. Si l’actualització d’alguns continguts pot ser feta per personal de l’empresa (i qui) o potser s’ha de subcontractar en tractar-se de continguts molt especialitzats.

És evident que tots aquests recursos costen diners, s’han de preveure i s’ha de realitzar un pressupost adequat per poder, efectivament, tirar endavant els plans d’e-màrqueting i aconseguir els objectius plantejats.
_________________________

Posted by Francesc Llobet at 01:14 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Definir uns continguts adequats al nostre lloc web i als objectius que perseguim amb l’estratègia de màrqueting electrònic és un altre àmbit essencial que hem de desenvolupar. No es tracta d’omplir al màxim el web de continguts, sinó de dotar-lo d’aquells que siguin necessaris per aconseguir allò que busquem.

A grans trets, encara que dependrà molt del tipus d’empresa, el sector i altres variables, podem definir continguts en els següents àmbits:

Ø Continguts corporatius sobre la nostra empresa: tota aquella informació que sigui rellevant perquè el visitant que no ens coneix pugui obtenir una bona imatge i la percepció que ens interessa transmetre del nostre negoci

Ø Continguts sobre els productes i serveis de l’empresa, exposats de la manera que sigui més útil per al nostre client potencial (potser serà interessant analitzar-ho mitjançant un estudi que obtingui la informació dels usuaris)

Ø Continguts complementaris que puguin ser de valor per al nostre perfil de visitant. En aquest cas, la idea és “enganxar” al visitant perquè no necessiti seguir navegant per trobar aquella informació que necessita i que està relacionada amb els nostres productes i serveis.

Ø Finalment, depenent dels casos, altres continguts que facilitin la localització de l’empresa, la confortabilitat a l’hora de comprar (informació sobre sistemes de pagament...), aspectes legals, etc.

D’altra banda, haurem d’establir un pla d’actualització d’aquells continguts que no siguin atemporals perquè el web no doni una imatge de desactualització.

Posted by Francesc Llobet at 01:13 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

La setmana passada un articulista de Dossier Econòmic de Catalunya posava el dit a la nafra amb un seu article en el que parlava del “virus” de la subvenció, estès per tot el nostre sistema empresarial.

Dia sí i dia també tinc experiències decebedores amb empreses que deixen passar oportunitats d’obtenir avantatges competitius als seus mercats a través de l’e-màrqueting i l’e-business, pel fet que s’han acostumat a vincular les noves inversions a l’existència de subvencions de l’administració.

Com ens hem acostumat a que les diferents administracions i els seus organismes es “preocupin” de saber el que és bo i “ajudar” a les empreses a fer-ho, s’està perdent l’essència de tota empresa competitiva en un entorn de l’economia del coneixement: anar sempre un pas per davant dels competidors fent les inversions necessàries i prioritàries per mantenir una avantatge en el sector i adoptant innovacions constantment.

Si les empreses han d’esperar a que les administracions públiques (amb la seva reconeguda rapidesa i visió de futur) entenguin les necessitats competitives i creïn les subvencions "ad-hoc", ja ens podem anar oblidant de tenir un sector empresarial competitiu. El que han de fer els empresaris és dedicar els pressupostos a les veritables prioritats estratègiques de l’empresa. I les administracions a crear un entorn que permeti el canvi cultural en aquest sentit. Mentre segueixi trobant empresaris que viatgen en classe business (no e-business) i al mateix temps et diuen que estan esperant a que “surtin” les subvencions per desenvolupar projectes que són estratègics per al seu negoci, és que alguna cosa falla.

Posted by Francesc Llobet at 01:10 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

En els últims articles hem estat parlant de la tecnologia necessària per a desenvolupar estratègies de màrqueting electrònic. En general, un dels grans problemes que afecten la Pime és conèixer i entendre quines alternatives tecnològiques estan al seu abast, tant per desenvolupar aquestes estratègies com per millorar el seu procés empresarial en general.

Partint d’aquesta base, sembla raonable que els proveïdors d’aquestes tecnologies (per exemple els proveïdors de serveis d’internet –ISP-), que en molts casos també són Pimes, haurien de tenir com a principal objectiu de màrqueting associar tecnologies concretes amb necessitats concretes, amb un objectiu clar: que aquelles persones no enteses puguin veure els beneficis d’un determinat producte o servei i de quina manera aporta alguna cosa per al millor funcionament diari del seu negoci.

També sembla raonable que el web seria un lloc idoni per transmetre aquest missatge. Per aquesta raó he sentit la curiositat de visitar alguns dels llocs web d’ISPs i analitzar l’enfocament de màrqueting que s’hi dóna.

Lamentablement, la conclusió no és bona. La major part, per no dir tota, dels llocs visitats, tenen un enfocament clarament dirigit a producte i a tecnologia, no a necessitats dels clients potencials. Si algun petit o mitjà empresari desconeixedor de la tecnologia entra en aquests llocs, de ben segur que quan en surti no tindrà la sensació d’estar perdent cap oportunitat per no adoptar, ja, alguns dels productes d’aquestes empreses.

Llàstima, una ocasió perduda.

Posted by Francesc Llobet at 01:08 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

El pla tecnològic ha d’incloure també tots aquells aspectes de tecnologia i programació que tenen a veure amb el disseny gràfic del lloc web.

Per la meva experiència, la majoria de dissenyadors s’inclinen inicialment per utilitzar aquelles eines tecnològiques més avançades i que els permeten dissenys molt sofisticats i, per dir-ho d’alguna manera “lluits”. Tanmateix, com ja hem comentat en algun article anterior, el disseny del lloc web d’una empresa ha d’ajudar a obtenir uns objectius estratègics de negoci concrets i no a guanyar premis de disseny gràfic.

La millor manera d’assegurar-nos que molt poca gent entrarà en el lloc web de la nostra empresa és dissenyar-lo amb les últimes tecnologies i que sigui imprescindible que el visitant tingui l’últimíssima versió del navegador o, fins i tot, obligar-lo a instal·lar “plug-ins” per poder visualitzar el web. A més, l’ús d’algunes d’aquestes tecnologies de disseny fan invisibles les nostres planes per als motors de cerca i, per tant, aquests no les indexen i perdem una de les principals fonts de visitants potencials.

La conclusió d’aquesta reflexió és que en el cas de llocs web, pel que fa al disseny gràfic, en general la consigna és SIMPLICITAT. Aquest és el veritable repte dels dissenyadors: aconseguir planes web diferencials amb un disseny molt simple. O ¿és que algú creu que el disseny molt simple de llocs com Google, Yahoo o Amazon no ajuda als objectius estratègics plantejats per a aquests negocis?.

Posted by Francesc Llobet at 01:07 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

L’Altre aspecte de la tecnologia que hem de planificar adequadament és la infrastructura de connectivitat del nostre lloc web. En aquest cas haurem de tenir en compte diferents aspectes com:

Ø Seguretat: és un aspecte fonamental, especialment si a través del lloc web recollim dades personals.

Ø Fiabilitat: la infrastructura ha de ser fiable, ja que ha de donar servei als usuaris durant les 24 hores els 365 dies de l’any.

Ø Escalabilitat: el desconeixement del ritme al que podem créixer ens ha de fer escollir sistemes escalables que permetin anar adequant les necessitats i les inversions al creixement real

Ø Velocitat d’accés i ample de banda: és bàsic que els usuaris puguin navegar amb rapidesa pel nostre lloc web. Això depèn de diversos factors, alguns d’ells fora del nostre abast, com el tipus de connexió de l’usuari.

Tanmateix, sí que podem incidir en la millora d’aquesta velocitat en dos àmbits: amb un ampla de banda adequat a l’activitat del nostre lloc web i mitjançant un disseny del lloc que no alenteixi la navegació.

D’altra banda les possibilitats que tenim per establir aquesta connectivitat són:

Ø Equips de hardware propis i a les nostres instal·lacions
Ø Equips de hardware propis a les intal·lacions d’un ISP (Housing)
Ø Equips de hardware de l’ISP però exclusius per la nostra empresa(Hosting dedicat)
Ø Equips de hardware de l’ISP compartits (hosting).

Com sempre, totes tenen avantatges i desavantatges, i en funció de l’abast de la nostra estratègia de màrqueting electrònic ens interessarà escollir una u altra opció.

Posted by Francesc Llobet at 01:05 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Dèiem la setmana passada que el primer punt del pla tecnològic que hem d’analitzar i decidir és el que fa referència a la plataforma tecnològica que sustentarà el nostre lloc web, i les funcionalitats derivades de l’estratègia de màrqueting electrònic que hem dissenyat.

Com sempre, tenim diferents alternatives, totes amb avantatges i desavantatges. La solució òptima dependrà de les característiques concretes de l’empresa, les funcionalitats que volem desenvolupar, el grau de creixement previsible i, òbviament, dels recursos disponibles, tant a nivell financer com humà. A grans trets, comptem amb les següents alternatives conceptuals:

Ø Escollir el millor producte de cada categoria (bases de dades, software de gestió, etc.) i integrar-los personalitzadament en una plataforma

Ø Optar per una solució única, escollint el producte d’un sol fabricant que incorpori solucions per a cada categoria de producte

Ø Utilitzar solucions o plataformes tecnològiques en règim d’ASP, és a dir, en règim de subcontractació

Ø Recórrer a plataformes tecnològiques suportades en software lliure i, segons les necessitats, realitzar desenvolupaments propis o incorporar-hi productes concrets.

Cadascuna d’aquestes alternatives comporta grans diferències a nivell de funcionalitat, cost d’implantació i manteniment, escalabilitat, o nivell de dificultat de desenvolupament, que s’hauran d’analitzar amb molta profunditat, a fi i efecte d’escollir la solució que ens resulti òptima a mig i llarg termini.

Posted by Francesc Llobet at 01:04 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Una vegada ja tenim definit quin tipus d’estratègia d’e-màrqueting desenvoluparem i els aspectes concrets que hem anat analitzant en el decurs d’aquesta col·laboració, és l’hora de començar a pensar, ara sí, en les eines tecnològiques que ens permetran portar a la pràctica el que hem dissenyat.

Amb aquest objectiu, cal realitzar un Pla tecnològic que contemplarà tots els aspectes relacionats amb la vessant tècnica. En ell plasmarem les decisions que hem de prendre respecte de les necessitats futures pel que fa als punts següents:

Ø Plataforma de software que sustentarà el nostre lloc web i totes les funcionalitats que d’ella se’n derivin, tant cap a l’exterior com a l’interior de l’empresa

Ø Equips de hardware necessaris.

Ø Infrastructura de connectivitat, tant si serà pròpia com a través d’un proveïdor de serveis Internet (una altra de les qüestions que hem de decidir)

Ø Disseny i usabilitat del web i els aspectes tecnològics relacionats amb aquestes àrees.

Totes elles s’han d’encarar partint de la base que la tecnologia només és el mitjà que ens ha de permetre aconseguir els fins estratègics i no té importància per ella mateixa. Tanmateix, aquesta anàlisi normalment no es pot fer partint de zero, ja que en el cas d’una empresa ja existent, un dels aspectes previs bàsics que haurem de tenir en compte abans de desenvolupar el pla, és analitzar si i com s’adapta la tecnologia que estem utilitzant actualment als nostres objectius de futur.

En els propers articles analitzarem tots aquests punts.

Posted by Francesc Llobet at 01:03 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Una altra possibilitat de promocionar la nostra empresa i els seus productes a través de la xarxa és fent ús de l’anomenat email marketing.

Les campanyes d’email s’han convertit en una forma molt efectiva de comunicació amb clients i potencials clients, essent molt més eficaces que els mailings físics tradicionals. Tanmateix, se n’ha de fer un bon ús, ja que a la xarxa ha proliferat l’enviament indiscriminat de correus no desitjats (l’anomenat spam) per part de certes empreses, la qual cosa fa que els usuaris estiguin força conscienciats amb aquest temes. D’entrada hem de complir escrupolosament les disposicions legals vigents, cosa complexa, ja que probablement els nostres destinataris estan repartits per diferents països als quals són aplicables lleis diferents. Però això no és suficient. També hem complir una sèrie de normes, diguem-ne “ètiques”, per mantenir una bona imatge de l’empresa entre els receptors i que la campanya no tingui un efecte negatiu.

Perquè una campanya d’aquest tipus sigui efectiva i no provoqui rebuig, un primer pas és utilitzar una base de dades d’usuaris que hagin donat el seu permís explícit per rebre informació, millor si ens l’han donat a nosaltres mateixos, és a dir, una base de dades pròpia. Un altre aspecte és que la informació enviada sigui rellevant per al receptor i li aporti algun tipus de valor informatiu, més enllà del publicitari. D’altra banda, hem d’estudiar molt bé la freqüència de les comunicacions, per transmetre el missatge sense que causi cansament al receptor.

Posted by Francesc Llobet at 01:02 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Seguint amb les diferents alternatives de promocionar la nostra web entre els usuaris potencials, una de les possibilitats és el desenvolupament de campanyes publicitàries on-line.

Cal dir que, en aquests moments i malgrat els anys que fa que Internet ha començat a ser quotidià en les nostres vides, no s’ha trobat encara el llenguatge publicitari idoni per a aquest mitjà, i això ho hem de tenir en compte a l’hora de planificar les nostres campanyes.

Fins ara, els diferents formats publicitaris (banners, pop-ups, pop-unders, etc) no són més que una adaptació a Internet de les formes publicitàries tradicionals en altres mitjans com televisió i mitjans escrits. D’altra banda l’email màrqueting o l’obtenció de sol·licituds d’informació de prospectes segmentats a través de cupons també són una adaptació a Internet dels formats de màrqueting directe tradicional, encara que millorats amb les possibilitats de segmentació i personalització que ofereix el mitjà.

En aquests moments, la forma més innovadora –i que està funcionant millor- de publicitat a Internet està relacionada amb la possibilitat de fer campanyes als motors de cerca, que ja hem comentat en col·laboracions anteriors.

La publicitat a Internet té un gran futur, directament relacionat amb la cada vegada més gran utilització d’aquest mitjà. Tanmateix, encara cal trobar un llenguatge i esquema publicitari idonis que aportin valor afegit tant als usuaris com als suports publicitaris, anunciants i agències. Tenim encara un llarg camí per recórrer.

Posted by Francesc Llobet at 01:00 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Fa uns dies vaig assistir a una conferència sobre el futur de la publicitat a Internet. El ponent, alt directiu d’una important agència de publicitat interactiva, defensava la visió de tres grans tendències de futur en el món de la publicitat: canvi d’hàbits dels consumidors, convergència de dispositius o aparells electrònics i proactivitat del consumidor.

Canvi d’hàbits, ja que diversos estudis demostren el descens del consum de televisió, especialment en les generacions més joves, en front d’altres alternatives com Internet.

Convergència de dispositius, ja que amb la digitalització, tant televisió, ordinadors personals com telèfons mòbils seran dispositius que rebin una mateixa senyal. I proactivitat del consumidor, ja que en front d’esperar passivament el que hem de veure o escoltar, podrem escollir activament la nostra programació, els temes en què estem interessats de rebre informacions o el tipus de publicitat que volem rebre. Segons ell, això configuraria un nou model publicitari totalment diferent de l’existent, que està basat en la comunicació massiva i indiscriminada.

Tanmateix, em va semblar entreveure que el model que, segons l’exposició, es perfilava, és un model també massiu, encara que individualitzat i, el més destacat, igualment basat en la publicitat i en la capacitat d’impactar el consumidor. La meva opinió és que els canvis que ens venen seran encara més profunds i, especialment per a les Pimes, la clau de l’èxit estarà en un model més relacional, és a dir amb la capacitat d’establir relacions a llarg termini amb els clients, més que en l’impacte inicial.

Posted by Francesc Llobet at 12:59 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Seguint amb les diferents possibilitats de promocionar-se a la xarxa, avui parlarem d’altres llocs d’Internet on ens pot interessar tenir presència, ja que a ells hi accedeix el nostre públic objectiu i, per tant, des d’aquell lloc podria derivar-se cap al nostre si ens hi troben.

A Internet existeixen innumerables directoris sectorials, portals sectorials, comunitats virtuals i marketplaces (mercats digitals) en els quals la nostra empresa hi pot tenir una presència. Aquesta presència pot ser pagada o gratuïta, simplement intentant que hi aparegui un enllaç a la nostra pàgina, cosa que, addicionalment, ens proporcionarà segurament una major visibilitat als motors de cerca.

D’altra banda, també potser una presència publicitària, però d’aquesta fórmula en parlarem un altre dia. El primer que hem de fer a l’hora d’implementar una estratègia efectiva de presència en aquests tipus de webs és definir quins mercats geogràfics en interessen. Una vegada definits, analitzarem per a cada mercat geogràfic quins portals sectorials, directoris o comunitats virtuals existeixen i valorarem si tenen tràfic suficient, i de la tipologia del nostre públic, per establir el nostre interès a ser-hi presents o no.

Posteriorment valorarem les condicions d’aquesta presència i escollirem les alternatives més beneficioses. En el cas dels mercats digitals, llocs d’intercanvi entre empreses, l’anàlisi haurà de ser més profunda, ja que en alguns casos poden ser una via molt interessant per introduir-nos en nous mercats.

Posted by Francesc Llobet at 12:58 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Una altra manera més ràpida d’aconseguir un posicionament preferencial als cercadors és pagar per aquest posicionament. La majoria dels motors de cerca permeten el que s’anomena programa d’enllaços patrocinats, a través del qual la nostra empresa pot aparèixer en els primers llocs dels resultats obtinguts en una determinada cerca, pagant només una quantitat específica per cadascuna de les persones que facin clic sobre el nostre enllaç i que, per tant, són adreçades cap al nostre lloc web.

El cost d’aquesta forma de publicitat a la xarxa depèn de la quantitat d’empreses que estiguin interessades a aparèixer en els primers llocs en determinades frases o paraules clau, ja que l’ordre s’estableix en la majoria dels casos pel mètode de subhasta. És a dir, qui estigui disposat a pagar més per cada visita obtinguda apareixerà en primer lloc dels enllaços patrocinats en aquella frase o paraula clau.

No cal dir que aquesta és una eina molt interessant per obtenir visites molt segmentades al nostre lloc web a un cost relativament baix, depenent dels termes que ens interessin.

Els programes d’aquest tipus més coneguts són el Google Adwords de Google i Overture (antic GoTo). En qualsevol cas, també tenim a l’abast nombroses alternatives d’aquest tipus de cercadors (Findwhat, 7search...), menys coneguts però que ens poden interessar depenent del mercat geogràfic i segmentació lingüística a la que volem arribar en la nostra campanya de captació de visitants segmentats al nostre lloc web.

Posted by Francesc Llobet at 12:57 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Dèiem a l'article anterior que entre centenars de milions de pàgines web que hi ha a Internet, haver desenvolupat un lloc web és només l’inici d’un llarg camí. Per poder aconseguir els objectius que ens hem proposat haurem de fer que el nostre públic objectiu accedeixi al nostre web. Per a aquells que encara no ens coneixen, hem d’implementar una estratègia perquè ens trobin, entre d’altres, a través dels motors de cerca.

La majoria d’usuaris d’Internet utilitzen els motors de cerca quan volen obtenir informació. Per tant, estar ben posicicionat en els cercadors, és a dir la optimització per buscadors, és una de les principals eines de màrqueting que podem utilitzar ( a través de campanyes seo - search engne optimization-, altes buscadors, etc.) .

Actualment, els cercadors més utilitzats són spiders (aranyes) que naveguen per la xarxa, visiten milions de llocs web i indexen els seus continguts. Els principals motors de cerca són els utilitzats per Google (Google Bot) i Yahoo! (Slurp).

Quan els usuaris d’aquests cercadors busquen alguna informació posant-hi paraules clau, el cercador els hi retornarà un llistat de planes d’Internet que contenen aquelles paraules clau, ordenades utilitzant un algorisme basat en diferents variables. Que quan algú busqui informació relacionada amb el que la nostra empresa fa aparegui o no aparegui la nostra plana web, i si apareix, que sigui en les primeres posicions -ja que d’altra manera no serveix de res- és molt important. Per tant, haurem de definir una estratègia perquè les aranyes indexin les nostres planes i apareguin en les primeres posicions per als termes que ens interessin.

Posted by Francesc Llobet at 12:55 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Dues de les parts principals del pla de màrqueting electrònic ja les hem resolt una vegada hem realitzat la reflexió estratègica que hem anat definint durant les últimes setmanes: sabem qui és el nostre públic objectiu i què els oferirem a través del nostre canal electrònic. Ara el que cal és definir com comunicarem la proposta de valor (missatge) i com atraurem aquests usuaris cap al nostre web.

Desenvolupar una web i penjar-la a Internet és només el començament, ja que si ningú ens troba, la feina no haurà servit per a res. Per tant, més enllà d’altres aspectes que anirem analitzant en propers articles, és bàsic definir un pla de promoció i comunicació de la nostra presència a Internet amb l’objectiu d’atraure el màxim de persones o empreses que responguin al perfil definit. Per aconseguir aquest objectiu podrem fer servir mitjans on-line, mitjans off-line i les relacions públiques.

Centrant-nos en els mitjans de promoció i publicitat on-line, disposarem de les següents alternatives, per a les quals hem de decidir primer si és interessant utilitzar-les en el nostre cas i, si és així, definir un pla concret. Les prinicpals són les següents:

Ø Altes cercadors
Ø Presència en Directoris, i Portals i/o “marketplaces” del sector
Ø Establir intercanvis d’enllaços
Ø Màrqueting viral
Ø E-mail màrqueting
Ø Campanyes publicitàries on-line

De totes elles i per l’ús que en fan la majoria d’usuaris d’internet, haurem de parar especial atenció a optimitzar per buscadors o motors de cerca, als quals dedicarem un proper article.

Posted by Francesc Llobet at 12:54 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

JA SABEM què volem fer amb el nostre canal electrònic i quina proposta de valor oferirem als nostres usuaris. Ara el que cal fer és definir un pla d’acció que contempli detalladament què farem per implementar el que hem definit i com ho farem. Aquest pla estratègic (que tracta el canal electrònic com un projecte independent) ha de contemplar, com a mínim sis grans aspectes:

1. Pla de màrqueting: inclourà tota la reflexió estratègica que hem fet al voltant de a qui ens adreçarem i què els oferirem, així com un pla de comunicació de la nostra presència Internet.

2. Pla tecnològic: ara sí, és el moment de definir quins mitjans tecnològics farem servir per implantar la nostra estratègia de màrqueting-e.

3. Pla de continguts: definirem els continguts del nostre web en funció de la proposta de valor.

4. Equip necessari: no només per implantar sinó per mantenir l’estratègia. Es necessiten recursos (interns o externs a l’empresa) i s’han de preveure.

5. Pla financer: definirem detalladament què costarà per a l’empresa el desenvolupament de la seva estratègia a Internet.

6. Quadre de comandament: si no definim indicadors per saber l’evolució, mai no sabrem si la nostra estratègia és efectiva i el que aporta a l’estratègia general.

7. Aspectes legals: haurem de definir quins aspectes legals ens afecten i com els hem de gestionar.

En els propers articles aprofundirem en cadascun d’aquest aspectes bàsics perquè la nostra estratègia d’e-màrqueting sigui efectiva.

Posted by Francesc Llobet at 12:53 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Una vegada hem conclòs la definició dels objectius que cobrirà l’estratègia de màrqueting electrònic de l’empresa, a quins públics objectius ens hem d’adreçar i quina proposta de valor concreta els oferirem a través del canal electrònic per aconseguir la missió i visió que hem definit envers ells, és molt útil visualitzar tots aquests elements de mànera gràfica a través del que anomeno mapa de valor del canal electrònic.

A través d’aquest mapa reflectirem gràficament totes les relacions que s’establiran entre el canal electrònic de l’empresa i tots aquells grups que estaran en contacte amb ella, així com amb l’estratègia general de la companyia.
En definitiva, reflectirem tots els valors afegits que s'aporten entre alguns o tots ells:

- l’empresa (i la seva estratègia general)
- el canal electrònic
- els potencials clients, els clients i els ex-clients
- els prescriptors
- els distribuïdors
- els mitjans de comunicació
- altres grups als que aportem o ens aportin alguna cosa a través d’Internet.

D’aquesta manera, tindrem al nostre abast una visualització molt útil del resultat de tot el procés de reflexió estratègica efectuat fins al moment i que ens haurà permès definir exactament què farem a través d’Internet i amb quin objectiu.

A partir d’aquí, el següent pas serà la realització del pla estratègic del canal electrònic, en el que definirem de manera detallada la forma i els mitjans per implementar la proposta de valor definida en el procés de reflexió estratègica.

Posted by Francesc Llobet at 12:51 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Per a cadascun dels públics objectius als que hem decidit que adreçarem la nostra estratègia d' e-màrqueting, hem de definir una proposta de valor concreta. Recordem que ja hem determinat els objectius conceptuals que persegueix la nostra estratègia –què aportarà a l'empresa el canal electrònic- i els diferents públics objectius que estan en contacte amb l'empresa (clients,distribuïdors, prescriptors...) als quals volem adreçar-nos d'alguna manera a través d'Internet.

També haurem determinat quines característiques concretes té cada grup, què en podem esperar d'ells en forma de benefici a mig termini per a l'empresa i haurem definit prioritats a l'hora de cobrir les diferents necessitats.

Per tant, el següent pas és definir detalladament què els oferirem a través del nostre canal electrònic, a fi i efecte que el resultat final sigui efectivament l'obtenció dels objectius esperats per l'empresa. Amb aquest objectiu, és útil definir una missió i una visió del projecte de canal electrònic per a cadascun dels grups.

Per missió entenem aquell objectiu últim que volem que aconsegueixi l'estratègia d'e-màrqueting en cada cas concret. Per visió hem d'entendre el resultat final obtingut per cada usuari en el supòsit que aconseguim realitzar plenament la missió, o sigui, la proposta de valor concreta. Es tracta de visualitzar els beneficis concrets que obtindran de l'empresa, mitjançant la seva interacció a través del canal electrònic, tots i cadascun dels grups d'usuaris objectiu.

Posted by Francesc Llobet at 12:50 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Una vegada feta la reflexió estratègica sobre l'estat actual i previsió de futur del model de negoci de l'empresa i definits en quins àmbits conceptuals (donar a conèixer l'empresa, construir relacions amb els públics objectius, obrir nous canals o millorar el coneixement dels nostres clients) ha d'incidir la nostra estratègia de màrqueting electrònic, el següent pas es definir a qui ens adreçarem.

Hem d'establir, per a cadascun dels àmbits definits, el nostres públics objectius. És clar que a través del canal electrònic podem arribar a tots els nostres públics objectius a la vegada, però també és clar que no ho hem de fer de la mateixa manera i, potser, tampoc en el mateix espai.

Haurem d'implementar una estratègia específica per a cadascun d'ells, en funció de les seves característiques i necessitats, i dels nostres objectius envers ells.

Per posar un exemple, en el cas d'una clínica odontològica que vulgui desenvolupar la seva estratègia a Internet, podrà definir diferents públics objectius als qui adreçar-se: clients o pacients (reals i potencials), que són els destinataris finals del seu servei; possibles prescriptors (metges, associacions de pacients...), que són una de les fonts de provisió de nous clients; o altres públics (per exemple la premsa..), que poden cobrir altres objectius de notorietat o informació que ens puguin interessar. Per tant, haurem d'establir prioritats, objectius i definir en quins àmbits conceptuals actuarem per a cadascun d'ells.

Posted by Francesc Llobet at 12:48 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

El primer pas per desenvolupar una estratègia de e-màrqueting és realitzar una reflexió estratègica profunda al voltant de l'empresa. Elements com el nostre model de negoci actual i futur; qui són els nostres clients, els nostres distribuidors i els nostres prescriptors, i què podem oferir a cadascun d'ells per fidelitzar-los; la visió internacional actual i a futur de l'empresa; els processos de relacions amb clients i distribuïdors i la forma de millorar-los; quins indicadors estem fent servir per seguir l'evolució de les estratègies de màrqueting de l'empresa -si es que en fem servir algun- i quins serien interessants d'implementar.

És imprescindible tenir una idea clara de tots aquests elements a l'hora de definir què farem en el canal electrònic, ja que si no tenim molts números perquè la nostra estratègia de màrqueting electrònic esdevingui una web morta que no aporti cap valor.

Per la meva experiència, en moltes Pimes aquesta reflexió no s'ha fet mai, i la definició d'una estratègia de màrqueting-e esdevé en la majoria de casos un moment perfecte per a revisar les estratègies generals de màrqueting, explicitades o no, que s'estan posant en pràctica en el dia a dia.

Una vegada feta aquesta reflexió, haurem de definir en quin o quins àmbits conceptuals incidirà la nostra estratègia de màrqueting electrònic: donar a conèixer l'empresa, construir relacions amb els públics objectius, obrir nous canals o millorar el coneixement dels nostres clients.

Posted by Francesc Llobet at 12:46 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

una de les primeres pregntes a l'hora de plantejar-se el desenvolupament d'una estratègia de màrqueting electrònic és qui l'ha de definir, liderar i coordinar. Ho ha de fer l'àrea tècnica, l'agència de publicitat o un dissenyador gràfic?. Ho ha de fer el Director de Màrqueting o el Director General? Hem de crear una Direcció d'e-business o contractar un Consultor extern que lideri el projecte?.

La resposta dependrà del tamany de l'empresa, de la seva organització actual i, sobre tot, de l'abast que se li vulgui donar al canal electrònic. En qualsevol dels casos, però, és imprescindible la forta implicació de la gerència de l'empresa, ja que, generalment, la implantació d'una estratègia d'aquest tipus requereix de certs canvis culturals, és a dir, fer les coses de manera diferent de com es feien fins ara i una completa orientació al client.

Si els objectius de l'estratègia en el canal electrònic estan bàsicament centrats en el màrqueting, com la millor promoció de l'empresa, la gestió de les relacions amb els clients o la seva fidelització, té sentit que el lideratge correspongui al Director de Màrqueting o al Director General que en faci les seves funcions, que es recolzaran en altres àrees internes de l'empresa i, si s'escau, en consultors externs. Si el projecte afecta a totes les àrees de l'empresa (per exemple si integra també venda electrònica, producció i logística), potser la millor solució serà crear una direcció d'e-business que lideri transversalment el projecte.

Posted by Francesc Llobet at 12:45 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Abans de començar a analitzar com podem desenvolupar pas a pas una estratègia de màrqueting-e, cosa que farem a partir del proper article, avui m'agradaria comentar algunes eines d'ajuda i finançament que les Pimes tenen a l'abast per posar en marxa estratègies d'aquest tipus, i que moltes vegades no es fan servir, bé perquè es desconeix la seva existència, bé perquè es desconeixen els mecanismes per a utilitzar-les.

Parlant d'exemples concrets, el Consorci de Promoció Comercial de Catalunya (COPCA), conscient de la importància que té Internet per a la internacionalització de l'empresa, ha desenvolupat una sèrie de programes per tal d'afavorir la promoció i comercialització internacional d'empreses catalanes a través d'Internet. Aquests programes ajuden a les empreses tant des del punt de vista de l'assessorament necessari per desenvolupar aquestes estratègies de màrqueting electrònic, com des del punt de vista econòmic, amb subvencions que arriben al 50% de la inversió necessària.

Quan algun empresari em comenta que no fa res amb el canal Internet per problemes de pressupost, sempre li dic el mateix: primer, hauria de redefinir les seves prioritats pressupostàries, ja que el canal Internet hauria d'esdevenir una prioritat estratègica per a tota empresa; segon, hauria d'informar-se de totes les possibilitats d'ajuda que existeixen en aquest camp, que són moltes i variades.

Posted by Francesc Llobet at 12:44 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

També és una tendència del màrqueting a l'era digital el fet que, cada vegada més, la comunicació empresarial està passant del model intrusiu al model permissiu. M'explico. Fins ara, el marketing i la publicitat han dedicat tots els seus esforços a trobar un forat en l’atenció del consumidor, enmig de tots els demés inputs que rep. Existeix un inmens “soroll” publicitari amb una exponencial proliferació de missatges.

Cadascun de nosaltres estem sotmesos cada dia a centenars d'impactes publicitaris, i cada vegada es fa més difícil que un missatge pugui arribar efectivament al client potencial.

Les empreses segueixen gastant quantitats inmenses de diners en campanyes publicitàries, de les quals difícilment se'n pot medir la seva efectivitat. Potser en alguns casos poden arribar a ser eficaces, però m'atreviria a dir que en la majoria dels casos són molt poc eficients. A més, el marketing intrusiu es basa en interrompre l'activitat del consumidor, i això està cada vegada més penalitzat per part d'aquest, fins al punt que inclús pot perjudicar la imatge de la marca anunciant.

En front de la tendència a la interrupció per llançar missatges, es va extenen la idea que el marketing efectiu radica en establir “converses” amb els clients i els prospectes al llarg del temps. Aquestes "converses" només es poden establir si el possible client ens dóna permís per a iniciar-les i anar-les aprofundint poc a poc. En aquest procés, el màrqueting electrònic ens pot ajudar molt.

Posted by Francesc Llobet at 12:43 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Una altra tendencia del màrqueting a l'era digital és que l'objectiu de les empreses passa, cada vegada més, per aconseguir una major quota dels clients més valuosos que no pas major quota de mercat per un producte determinat.

Fins a l’eclosió de les economies d’escala, un dels models existents era el de l’establiment detallista multiproducte, on la propietària coneixia els seus clients, els seus gustos, el seu poder adquisitiu i, a més a més, tenia la confiança i el permis d’aquests per a oferir-los nous productes que els poguessin interessar. Per tant, el centre era el client i s'intentava fidelitzar-lo per poder vendre-li el màxim de productes possible al llarg de tota la seva vida. Obviament, això només es podía fer a petita escala i amb un nombre reduït de clients.

Amb l’arribada de la producció massiva, les empreses es van centrar en el producte, en produir-lo a uns costos reduïts, difondre'l massivament i generar la máxima quota de mercat per aquell producte determinat.

Tanmateix, l'arribada d'Internet permet, d'alguna manera, tornar als orígens, amb una gran diferència: ara ja és possible atendre personalitzadament a gran escala, es a dir, a una inmensa quantitat de clients al mateix temps.

L'objectiu ara és fidelitzar a llarg termini els nostres clients més rendibles, aconseguint que ens donin progressivament més confiança i ens comprin cada vegada més productes i serveis. En definitiva, maximitzant allò que s'anomena el valor de vida del client.

Posted by Francesc Llobet at 12:41 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Una de les característiques de l'economia a l'era digital, que porta a noves tendències en el màrqueting, és l'augment del poder del client enfront de les empreses, que l'han tingut tradicionalment. Internet permet una transparència informativa impensable fa uns anys.

Els consumidors tenim a l'abast pràcticament tota la informació que puguem necessitar sobre qualsevol producte o servei que vulguem adquirir, àdhuc les opinions i possibles queixes d'altres persones que l'han adquirit abans. De vegades massa informació i tot, ja que es fa difícil de processar, per la qual cosa ja han aparegut els anomenats "infomediaris", que ens ajuden a resumir tota aquesta informació per prendre decisions.

Tot això vol dir que les empreses ja no poden fer raure el seu avantatge competitiu o els preus més elevats dels seus productes en la manca d'informació per part dels clients potencials, en la simple proximitat o en què no hi hagin més empreses a l'abast del consumidor.

A l'economia digital les empreses estan a un click de distància i ja podem escollir de manera global qui ens ha de vendre el producte o prestar el servei. Per tant, amb un consumidor cada vegada més informat, exigent, amb unes expectatives creixents i amb capacitat de fer sentir la seva queixa de manera global, les empreses tenen el repte d'obrir noves vies per aconseguir la seva lleialtat en el llarg termini. És indubtable que, en aquestes circumstàncies, els clients tenen cada vegada més poder.

Posted by Francesc Llobet at 12:40 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

A través dels últims articles hem anat analitzant algunes falses creences que encara existeixen entre les Pimes respecte del màrqueting electrònic i del canal Internet. Per concloure aquesta etapa i abans d'endinsar-nos en l'anàlisi de com és el màrqueting en l'era digital i com implantar a la pràctica una estratègia de màrqueting electrònic, permetin-me que faci un resum de les realitats que contradiuen aquestes creences.

1. El màrqueting electrònic, no només és accessible per a les Pimes, sinó que aquestes en poden ser les principals beneficiàries en termes comparatius.

2. Màrqueting-e no és sinònim de vendre per Internet. Es pot desenvolupar una estratègia integral de màrqueting electrònic sense que el producte es vengui necessàriament per Internet.

3. Totes les empreses tenen algun grup de persones (client final, distribuïdor o prescriptor) amb les que desenvolupar una estratègia de màrqueting-e eficaç.

4. El disseny d'un lloc web és bo o dolent en funció que ajudi a complir els objectius estratègics, no en funció de la seva estètica.

5. La tecnologia és important, però només és un mitjà per aconseguir els objectius estratègics de màrqueting.

6. Internet és el teixit sobre el qual es conduirà la major part de la comunicació empresarial del futur. No ha estat ni és una moda.

I, finalment, la realitat més important: les Pimes encara estan a temps d'obtenir els beneficis d'aquest canal, però les que no ho facin ara, molt aviat estaran fora de joc.

Posted by Francesc Llobet at 12:39 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Acaban amb l'anàlisi d'algunes creences falses que envolten el màrqueting electrònic, hi ha empresaris i directius que encara creuen que Internet va ser una moda temporal que va acabar amb el "crack" de les anomenades empreses ".com". Per ells, que mai van veure el potencial d'aquesta nova tecnologia i fins a quin punt modificava algunes coses, la caiguda de l'eufòria Internet va ser una justificació perfecta per al fet que no havien plantejat res a les seves empreses i per no fer res de cara al futur.

No poden estar més equivocats. Internet serà (ja és) el teixit sobre el qual es conduirà la major part de la comunicació empresarial del futur. Cada vegada hi ha més usuaris i fan més coses a través d'Internet. I el que és més important, cada vegada és menys excepcional, es té menys la sensació d'estar fent una cosa nova pel fet d'usar aquesta tecnologia.

Això vol dir que l'estem integrant perfectament a les nostres vides. A més a més, de ben segur que el canal electrònic no serà, d'aquí uns anys, només una interconnexió de PC's, sinó que estarà plenament integrat en tots els aparells i en la majoria d'accions de la nostra quotidianitat.

Per a moltes empreses (sí, hi han .com que reeixiran) Internet serà la base del seu model de negoci. Per a totes les demés, serà el teixit i la infaestructura per a desenvolupar una bona part de les seves activitats. En aquests moments és encara font d'avantatges competitives, però en un futur molt pròxim serà ja absolutament indispensable.

Posted by Francesc Llobet at 12:37 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Un altre grup d’empreses, quan es decideixen a fer alguna cosa per desenvolupar el canal Internet, corren a contractar una empresa informàtica o encarreguen la direcció del projecte al seu departament tècnic-informàtic (per allò que Internet sona a cosa tecnològica). En articles posteriors analitzarem qui ha d’encarregar-se de desenvolupar el projecte de màrqueting-e de l’empresa, però la falsa creença que la tecnologia és el més important en la utilització del canal electrònic, porta a l’enfocament esmentat i a grans errades, que costen molts diners i tenen poques conseqüències positives.

Com el disseny, la tecnologia no és un fi per ella mateixa, sinó un mitjà més (molt important, això sí) que ens ha de permetre aconseguir els nostres objectius de la millor manera possible.

No hem de construir la nostra estratègia a Internet en funció del que sigui tecnològicament possible, de la tecnologia que tinguem més a l’abast o de tenir sempre l’últim que ha sortit al mercat. L’hem de construir en funció d’aquells objectius concrets que haguem definit com a desitjables des del punt de vista conceptual i estratègic, i que han d’estar aliniats amb les estratègies generals i de màrqueting, així com, sobretot, amb la resta de capacitats reals de l’empresa.

Sinó ens podem trobar que, després d’haver fet una inversió important en tecnologia, el lloc web no ens serveix de gran cosa, ja que no l’hem integrat amb les capacitats de la resta d’àrees de la companyia.

Posted by Francesc Llobet at 12:36 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Seguint amb les falses creences que moltes empreses tenen sobre el canal electrònic, una altra de bastant estesa és la de pensar que aquest mitjà és només una forma més de fer publicitat i que el més important és la mera presència a la xarxa amb un lloc el més atractiu possible. D'aquesta manera, el primer que fan és contractar els serveis d'un dissenyador gràfic de webs o d'una agència de publicitat.

El resultat normalment (òbviament amb excepcions) serà un lloc web molt maco, estèticament molt bén dissenyat i que, àdhuc, pugui arribar a guanyar algun dels molts premis publicitaris o de disseny que existeixen. Però, és aquest el nostre objectiu? o més aviat hauria de ser el de desenvolupar una estratègia integral de màrqueting a través de la xarxa que reforci l'estratègia de l'empresa en el mig i llarg termini?.

Aquesta errada, que han comès moltes empreses, fa que, en no obtenir resultats apreciables de la presència a la xarxa, s'hagi culpat al canal, en comptes d'arribar a la conclusió que no s'està utilitzant l'aproximació adequada per treure-li el màxim profit.

El disseny i l'estètica d'un lloc web són importants, però només són un complement de l'estratègia i han d'estar aliniats amb ella, no ser l'objectiu principal o, encara pitjor, ser un escull per a la funcionalitat del lloc. En definitiva, el disseny no és un fi per si mateix sinó un instrument que utilitzarem en funció dels objectius concrets que perseguim de la nostra presència a Internet.

Posted by Francesc Llobet at 12:34 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Un altre dels obstacles que les petites i mitjanes empreses plantegen al desenvolupament d’estratègies de màrqueting-e és que els seus clients o potencials clients no utilitzen el canal o no estan encara preparats per usar-lo. Però encara que fos així, ¿quan tardaran a fer-ho?, ¿no seria una oportunitat que ho fessin de la nostra mà i així introduir una avantatge competitiva en les nostres relacions en front d’altres competidors?.

Cal destacar que encara hi ha massa empreses que no tenen ben definits, diferenciant-los adequadament, quins són els seus clients finals, quins els seus canals de distribució i quins els possibles prescriptors dels seus productes i serveis. Actualment la majoria de Pimes catalanes defineixen estratègies de màrqueting i comercials només per actuar sobre els seus canals de distribució. Això tenia el seu sentit fins ara, ja que accedir a la comunicació amb el client final tenia un cost inabastable per a la majoria de Pimes.

Però ara, a través del màrqueting-e, podem definir una estratègia concreta i diferent per als nostres clients finals, els nostres canals de distribució i cadascun dels possibles grups de prescriptors dels nostres productes. I tot això a un cost que ja és a l'abast de la majoria de Pimes.

En conclusió, ja no té sentit seguir creient que pel nostre tipus de client no podem desenvolupar estratègies de màrqueting electrònic, ja que sempre trobarem algun grup de persones amb les que l’empresa es pugui relacionar millor a través d’aquest canal.

Posted by Francesc Llobet at 12:32 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

En molts dels estudis sobre els obstacles existents per al desenvolupament del comerç electrònic per part de les empreses, sempre apareixen com a dos de les principals barreres la tipologia de producte i la tipologia de client. D’aquesta manera, i centrant-nos avui en la primera, moltes empreses creuen i diuen que el seu producte o servei no és adequat per a la venda en línia, o que aquesta podria determinar un conflicte amb els canals de distribució actuals. Per aquesta raó, no desenvolupen cap tipus d’estratègia de màrqueting-e.

Generalment aquestes apreciacions van desenfocades ja que, si bé és veritat que hi han productes o serveis que difícilment es poden vendre directament en línia, la majoria de les vegades el problema no és tant del producte sinó del procés de venda actual. D’altra banda, molts dels potencials conflictes de canal es poden reconvertir en una oportunitat amb la definició d’una estratègia creativa.

Però el més important (i preocupant) és que, encara que fossin correctes, aquestes opinions parteixen de la falsa creença que el màrqueting electrònic només consisteix en la venda directa dels productes de l’empresa per Internet. Així, si arribem a la conclusió, errònia o no, que els nostres productes no són aptes per a la venda en línia, ja no ens plantegem cap tipus d’estratègia per aquest canal. I aquesta és la més gran errada que podem cometre, ja que en no tenir en compte que la venda en línia és només una part (i moltes vegades mínima) de l’estratègia de màrqueting electrònic, estem desaprofitant totes les altres oportunitats que el canal ens ofereix.

Posted by Francesc Llobet at 12:31 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

A l'article anterior exposava els quatre reptes o oportunitats que presenta el màrqueting electrònic per a les empreses que volen desenvolupar els seus mercats i aconseguir avantatges competitives. Tanmateix, la realitat demostra que molt poques les estan aprofitant realment.

A través de converses amb empresaris i directius he pogut anar detectant una sèrie de falses creences sobre el màrqueting electrònic que, potser, explicarien aquest retard en la seva implantació.

La primera i, pel que fa a les petites i mitjanes empreses la més important, és que la majoria creuen que això d’Internet i del e-màrqueting és cosa de grans empreses que, segons ells, són les úniques que poden planificar a mig termini i destinar-hi recursos.

Res més lluny de la realitat, ja que precisament són les Pimes les que millor poden aprofitar les estratègies de màrqueting digital per assolir objectius que abans sí que estaven limitats a les grans empreses, i competir amb elles en igualtat de condicions.

A Catalunya hi han aproximadament 525.000 empreses de les quals unes 34.500 són Pimes (ni micro ni grans). Aquestes empreses són les que tenen les més gran oportunitats d’expandir els seus mercats, captar nous clients i enfortir les relacions amb els actuals a través de l’e-màrqueting. Especialment aquelles Pimes amb vocació exportadora i internacional, per a les quals l’e-màrqueting esdevé ja un element imprescindible.
I ho poden fer perquè els recursos que ara s’han de destinar per aconseguir aquests objectius sí que estan al seu abast. No perdem aquesta oportunitat per desconeixement o falses creences.

Posted by Francesc Llobet at 12:29 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

Internet s’ha convertit en un canal essencial de comunicació i interacció de les empreses amb els seus clients (consumidors finals o altres empreses) i ha creat una plataforma global per comunicar-se i fer transaccions comercials.

D’aquesta manera, una bona estratègia de marketing electrònic permet a les empreses expandir els seus mercats d’una manera exponencial, i desenvolupar estratègies globals (i potenciar també les locals) a un cost considerablement baix comparat amb d’altres alternatives més tradicionals. Per tant, a l’economia digital ja no cal ser una gran empresa per tenir caràcter global.

Podem identificar quatre grans oportunitats o reptes per a ser desenvolupades per part de les empreses a través del màrqueting electrònic

1. Donar informació sobre elles mateixes i els seus productes d’una manera global

2. Construir relacions a llarg termini amb els clients per anar incrementant la seva fidelitat

3. Desintermediar els canals de distribució i establir nous canals de venda

4. Conèixer millor els clients i clients potencials

Per tant, el màrqueting electrònic no necessàriament ha d’incorporar la venda del producte per Internet . L’objectiu pot ser construir una marca més forta i coneguda, establir millors relacions amb els clients, o tenir un coneixement més profund dels clients i potencials clients.

En definitiva, cada empresa ha de definir quins objectius específics vol obtenir del canal Internet i dissenyar en conseqüència la seva estratègia d’e-màrqueting.

Posted by Francesc Llobet at 12:27 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

En un estudi realitzat recentment mitjançant l’anàlisi en profunditat d’un grup de Pimes catalanes amb pàgina web, hem constatat un considerable retard a l’hora d’utilitzar Internet com a eina estratègica de màrqueting i d’internacionalització per part d’aquestes empreses.

Algunes de les dades més impactants com que el 91% de les empreses no estableix cap objectiu mesurable de la seva presència a Internet, el 55% no dedica cap pressupost específic, o que el 48% no promociona la web de cap manera, ho fan palès.

Tanmateix, la dada més preocupant, al meu parer, és la manca de coneixement sobre el màrqueting electrònic. Pràcticament el 80% dels entrevistats (directors generals i directors de màrqueting) consideren que ni ells ni les seves empreses tenen suficient coneixement de les possibilitats d’Internet com a eina estratègica de màrqueting, de com definir una estratègia d’aquest tipus i de com implantar-la a la pràctica. Aquest desconeixement i algunes falses creences, fan que les nostres Pimes estiguin perdent una gran oportunitat per millorar la seva competitivitat i obtenir avantatges competitives en els seus mercats, a un cost relativament reduït.

Posted by Francesc Llobet at 12:22 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)