A aquesta situació està ajudant el canvi d’hàbits, lent però constant, dels consumidors, que cada vegada més resten temps d’atenció a la televisió i a altres mitjans per dedicar-lo a Internet. D’altra banda, la tecnologia aplicada a Internet està creant noves formes de publicitat que, per dir-ho d’alguna manera, estan “democratitzant” l’activitat publicitària, fent un mercat menys imperfecte i més transparent del que havíem conegut fins ara.

A través dels sistemes de publicitat contextual o en cercadors desenvolupats per Google, Overture i altres companyies, tant els petits anunciants amb poc pressupost o amb públics molt específics com els petits suports amb una audiència reduïda però segmentada, poden accedir a aquest mercat. Això afecta directament a la correlació de forces del mercat publicitari que coneixíem tradicionalment i que havia perdurat també durant la primera fase d’introducció d’Internet.

D’una banda els grans anunciants, les centrals de mitjans i les grans agències perdent poder perquè el mercat es fa més transparent. De l’altra, els grans suports cada vegada més hauran de competir amb majors condicions d’igualtat amb els petits. Una vegada més, Internet fa que els mercats esdevinguin més perfectes. Ho seguirem analitzant.