Jo sempre els dic el mateix, que estan començant pel final i que abans de desenvolupar campanyes Google AdWords o Overture o qualsevol altra sistema de "pay-per-click" hi ha una sèrie de coses que s'han de fer prèviament.

És evident que si has arribat a aquest article a través d'una cerca a Google o un altre cercador, que és el més probable, i has llegit fins aquí, jo ja he aconseguit el meu objectiu, que no era que accedissis a aquest lloc, sinó donar-te el missatge que t'estic transmetent.

Si la resposta a la majoria d'aquestes preguntes es no, com a la majoria d'empreses, hauríeu de fer unes quantes coses abans de pensar a com optimitzar les campanyes Google AdWords. Si no, fer campanyes Google Adwords et servirà només per gastar diners i, si ho feu bé, tenir visitants. Però estic segur que la teva empresa no busca només visitants. Si vols saber què és el que heu de fer, pots seguir llegint artices d'aquest blog i si necessiteu més ajuda, pots saber en què us puc ajudar a francescllobet [i-consultants].

La informació que com a mínim necessitem ens hauria de permetre tenir coneixement sobre:

Ø Totes les transaccions realitzades per cada client en cadascun dels productes i/o serveis

Ø Identificar potencials de compra i capacitat de generar vendes creuades entre productes

Ø Conèixer la satisfacció dels clients respecte dels productes i respecte de la marca.

Ø Conèixer les fonts de contacte o de relació del client amb l’empresa (departament comercial, prescriptors, etc.)

Ø Conèixer els canals de contacte principals (telèfon, email, internet, presència..) de cadascun dels clients

L’obtenció d’informació s’ha de planificar acuradament, de manera que no tinguem un coneixement inútil per al desenvolupament de polítiques concretes. En definitiva, hauríem d’intentar maximitzar la ratio coneixement/informació, és a dir, obtenir el màxim coneixement amb la mínima informació.

Molts d’ells ens fan perdre diners i encara no ens n’hem adonat. En conseqüència, el primer que ens ha de permetre la informació obtinguda és saber quins dels nostres clients són rendibles, i d’aquells que no ho són, arribar a la conclusió de si podem fer alguna acció perquè ho esdevinguin -modificant o optimitzant la forma en què ens interelacionem amb ells, ja sigui a l’hora de vendre, prestar el servei, donar suport post-venda o gestionar el seu compte- o no ho seran mai.

L’objectiu del màrqueting relacional és mantenir relacions amb els clients perquè estiguin més satisfets, però alhora que esdevinguin més rendibles per a l’empresa. Per tant, hem de decidir amb qui ens convé mantenir relacions i amb qui no. I si arribem a la conclusió que alguns clients mai no seran rendibles en cap aspecte, hem d’actuar en conseqüència, ja que probablement hi estem dedicant uns recursos importants que podríem dedicar a mantenir i incrementar les relacions amb els clients més rendibles i augmentar la seva lleialtat.

Tota aquesta informació la concentrarà l’empresa en una base de dades que, de ben segur, esdevindrà un dels seus actius més importants. Per tant, és molt important dissenyar un sistema de captació d’informació que permeti a l’empresa tenir cada vegada un coneixement més profund dels seus clients, així com d’aquells que han tingut contacte amb ella i ho poden ser algun dia. Aquest procés s’ha de fer amb el client (i amb la seva autorització, d’això ja en parlarem un altre dia), ja que no oblidem que l’objectiu de tot el procés de màrqueting relacional hauria de ser aportar un major valor afegit als clients i aconseguir una major satisfacció per part seva i, com a conseqüència, incrementar el negoci global que aquests clients ens aporten.

Hem d’aconseguir que el client percebi i entengui que aportant una major informació sobre les seves necessitats i perfil obtindrà un servei més acurat i més personalitzat i, en definitiva, un major valor de la seva interacció amb nosaltres. D’altra manera, ho pot veure com una amenaça a la seva intimitat

Tanmateix, per a algunes empreses, la premsa i els mitjans de comunicació en general són un altre dels públics objectius amb els quals han de definir una estratègia de comunicació, i desenvolupar una estratègia de màrqueting electrònic en aquest àmbit els pot ser de gran ajuda.

Començant per tenir un dossier de premsa al mateix lloc web perquè aquells periodistes interessats puguin tenir una informació sistematitzada, fins a la creació d’un espai específic i exclusiu per a aquests professionals on establir la nostra estratègia de comunicació amb ells, el ventall de possibilitats a desenvolupar en aquest àmbit és el mateix que amb qualsevol dels altres públics objectius que l’empresa pugui tenir. Per a algunes empreses, desenvolupar adequadament aquest canal de comunicació amb els mitjans els pot estalviar un temps considerable i exercir un control més estret de la coherència de la seva comunicació.

Tanmateix, una gran part de les empreses encara concentren la major part dels seus esforços comercials i de màrqueting en aconseguir nous clients i no en retenir i satisfer els que ja tenen. ¿O és que alguna vegada ha rebut vostè una comunicació de la seva gestora del pla de pensions dient-li que per haver mantingut durant deu anys el seu pla amb ells, sense haver protestat mai per les baixes rendibilitats, les altes comissions o àdhuc les pèrdues de valor, aquestes festes li enviaran un DVD de regal o li abonaran un percentatge extra?. ¿O del seu banc dient-li que li regala unes copes de cristall de bohèmia per haver mantingut cert saldo durant l’any passat? Segur que no. Normalment les millors ofertes i condicions són per a aquells que demostren no haver estat fidels als nostres competidors. I després esperem que siguin fidels als nostres productes...

Abans d’implantar qualsevol tipus de programari o eines de CRM, cal que l’empresa hagi definit, establert i, sobretot, assumit que la seva filosofia i actuació anirà orientada a l’establiment de relacions duradores amb els clients, i que aquestes han de ser profitoses per a totes les parts. És a dir, que va cap al màrqueting relacional i no el màrqueting transaccional.

Només una vegada realitzat aquest canvi fonamental en la filosofia de gestió de l’empresa té sentit preguntar-se quines eines i plataformes són necessàries per a dur-la a terme. Recordem, com comentava la setmana passada, que la gran majoria d’empreses catalanes no tenen implantats sistemes de gestió del client perquè creuen que no els necessiten. I, probablement, moltes de les que consideren que sí que utilitzen aquests sistemes només els tenen com una eina de vendre més i millor i no com a producte d’un canvi de paradigma en la manera de veure el client.

Com moltes vegades dic, cada vegada més el màrqueting s’orienta cap a la creació i gestió de relacions amb els clients, i Internet i les TIC són una ajuda essencial per a la implantació d’aquest tipus d’orientació relacional a les empreses. Doncs bé, segons l’estudi citat, només el 22,3% de les empreses catalanes disposen d’un sistema integrat de gestió de les relacions amb els clients i clients potencials. Però el més increïble és que, de les empreses que diuen no tenir-ne, el 67’6% asseguren que és perquè no ho necessiten!. Em sembla que la dada es comenta per ella mateixa. Definitivament, seguim anant malament.

A través dels sistemes de publicitat contextual o en cercadors desenvolupats per Google, Overture i altres companyies, tant els petits anunciants amb poc pressupost o amb públics molt específics com els petits suports amb una audiència reduïda però segmentada, poden accedir a aquest mercat. Això afecta directament a la correlació de forces del mercat publicitari que coneixíem tradicionalment i que havia perdurat també durant la primera fase d’introducció d’Internet.

D’una banda els grans anunciants, les centrals de mitjans i les grans agències perdent poder perquè el mercat es fa més transparent. De l’altra, els grans suports cada vegada més hauran de competir amb majors condicions d’igualtat amb els petits. Una vegada més, Internet fa que els mercats esdevinguin més perfectes. Ho seguirem analitzant.

En l’àmbit relacional ens plantejarem objectius orientats a la capacitat que ens doni la web per iniciar relacions amb els clients potencials i covertir-los en prospectes. Ens interessarà establir objectius quant al nombre d’usuaris que es registrin per rebre més informació de l’empresa, o a l’increment d’associació positiva amb la marca. Finalment En l’àmbit de comerç electrònic, si s’escau, en plantejaríem objectius de vendes per Internet, de conversió de visitants en compradors, o de satisfacció amb l’experiència de compra.

Malauradament, moltes empreses segueixen conduint les seves activitats d’Internet de manera separada de la resta d’activitats comercials i de màrqueting, la qual cosa vol dir que la seva cultura encara no ha assumit que Internet i les tecnologies que se’n deriven afecten, transversalment, no solament a la resta d’activitats de màrqueting de l’empresa, si no al conjunt de l’organització.

Entendre adequadament que els nostres clients ens coneixen i arriben per diferents canals i encertar en el paper que ha de tenir Internet, tant en la implementació d’un nou canal com en el suport als demés canals i en una millor gestió integrada d’aquests, és el primer pas cap a uns millors resultats de l’estratègia de màrqueting de l’empresa.

També el “feed-back” directe dels nostres clients es veu afavorit a través del web, fent-lo un procés més senzill i valuós. Tanmateix, crec que el principal avantatge afegit del mitjà el podem obtenir analitzant acuradament dues fonts d’informació:

Ø El registre (log) del servidor, on es recull tota l’activitat desenvolupada en el nostre lloc web. Aquesta informació és molt valuosa ja que ens proporciona dades reals del que fan els usuaris, que sovint és bastant diferent del que ells diuen o tenen la percepció que fan.

Ø Els llocs de comunicació públics (fòrums, weblogs...), existents tant al nostre web com a d’altres, on els usuaris estiguin emetent opinions sobre la nostra empresa. Fer un seguiment exhaustiu d’aquesta informació ens pot aportar un coneixement que abans no teníem.

Finalment, hem de tenir en compte que les possibilitats d’obtenir informació són pràcticament il·limitades, per la qual cosa haurem de definir molt bé quina necessitem, sinó esdevindria ingestionable.

Per tant, el pas següent és determinar com afecta l’existència del comerç electrònic al funcionament de la distribució en el mercat en què opera la nostra empresa i definir quines avantatges competitives en podem treure del seu desenvolupament. Entre d’altres, les principals avantatges que pot obtenir una pime del comerç electrònic són:

Ø Accés a un mercat global, des d’un sol lloc

Ø Major flexibilitat per a la realització de canvis, tant en l’oferta de productes com en la pròpia estratègia de venda

Ø Reducció de costos, tant d’establiment com de manteniment

Ø Millora de la gestió dels diferents canals de distribució

Tanmateix, també hi han riscos que hem de valorar i tenir controlats. Un d’ells és el dels possibles conflictes de canal, que haurem de gestionar de forma adequada.

Ø Informació sobre els clients i prospectes
Ø Capacitat d’extreure coneixement vàlid d’aquesta informació
Ø Autorització per part del client o prospecte perquè iniciem un diàleg amb ell
Ø Interacció amb ell i aprenentatge continu d’aquest diàleg.

A través d’Internet, la capacitat de desenvolupar estratègies de màrqueting relacional (l’àmbit relacional de l’estratègia de màrqueting electrònic) s’ha facilitat d’una manera extraordinària, tant per la tecnologies que recolzen el mitjà, com per la major capacitat d’interactivitat que té. Així mateix, per l’optimització de costos que suposa fer-ho a través del mitjà electrònic.

Addicionalment, el màrqueting electrònic ens permet automatitzar i personalitzar al màxim el procés de relació descrit anteriorment. Per a les Pymes, Internet suposa una gran oportunitat d’entrar amb efectivitat en el màrqueting de relacions.

En aquest sentit, una de les primeres decisions que s’ha de prendre és si en el lloc web hi parlarem només de l’empresa i dels seus productes, o si també donarem informació i continguts sobre aspectes no directament relacionats amb la nostra oferta comercial, però que són d’interès per als nostres clients i prospectes.

D’aquesta manera, els hi aportem un valor afegit pel fet de visitar el nostre lloc, creant una associació positiva amb la nostra empresa. Per exemple, un celler, a l’hora de determinar la seva estratègia presencial a Internet haurà de decidir si en el seu lloc web hi podrem trobar informació només sobre els vins que elabora i la seva història, o també hi podrem trobar informació interessant sobre el món del vi adreçada tant als consumidors com, per exemple, als distribuïdors detallistes. Un enfocament o l’altre donaran, de ben segur, resultats molt diferents de la nostra presència.