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Tener la máxima información sobre los clientes y prospectos es importante para desarrollar una estrategia de marketing relacional, pero esta información la tenemos que obtener y trabajar de forma que nos permita convertirla en conocimiento aplicable al desarrollo de las estrategias.
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Una vez tenemos la capacidad de obtener y clasificar información individualizada y suficiente sobre nuestros clientes, podemos empezar a desarrollar estrategias más avanzadas que la tradicional segmentación.
Uno de los aspectos imprescindibles para desarrollar una estrategia de marketing relacional es disponer de suficiente información sobre los clientes y los clientes potenciales de la empresa.
Internet también nos puede ayudar a establecer una mejor comunicación y relación informativa con los diferentes medios de comunicación con los que la empresa esté interesada en mantener un contacto regular.
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Una de las causas por las que el marketing se dirige cada vez más hacia un nuevo paradigma basado en las relaciones es la constatación de un hecho: ralizar ventas a nuevos clientes tiene un coste muy superior a veder a aquellos que ya son clientes de la empresa.
Inicio hoy una serie de artículos en los que analizaremos la gran oportunidad que nos proporciona Internet y las herramientas web para desarrollar una estrategia de marketing relacional dirigida a nuestros clientes y clientes potenciales. Términos como CRM (Client Relationship Management o gestión de las relaciones con los clientes) se han puesto de moda en los últimos años y no hay directivo o empresario que quiera estar “al día” que no los utilice.
Hace algún tiempo, hacía una valoración de la situación de las empresas catalanas en cuanto a su uso de Internet y de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) en general, como herramientas estratégicas de marketing. La conclusión era muy decepcionante, tanto en cuanto al conocimiento que tenían como en cuanto al uso efectivo que hacían dichas herramientas.
Parece que, poco a poco y sin hacer ruido, Internet se va haciendo un espacio en los presupuestos publicitarios. Así lo acreditan varios estudios publicados recientemente, donde se refleja este incremento continuado, que ya empieza a afectar (levemente) a otros medios más tradicionales (televisión, radio, revistas..).
Una vez definidos los ámbitos en los que desarrollaremos la estrategia de marketing en Internet, a cuáles de nuestros públicos objetivos (clientes, prescriptores, distribuidores o de otro tipo) nos dirigiremos y si lo haremos de forma conjunta o con una estrategia específica para cada uno de ellos, debemos plantearnos el establecimiento de objetivos concretos.
La estrategia de marketing en Internet tiene que estar totalmente integrada con la estrategia de marketing general de la emresa. De otra manera, todos los esfuerzos invertidos en este canal tendrán un rendimiento por debajo de lo esperado, pudiendo llegar a ser, incluso, negativos para la empresa.
Para concluir el comentario de los ámbitos en los que podemos desarrollar en una estrategia de marketing en Internet, hoy hablaremos del ámbito de la investigación, con el cual podemos tener un mejor conocimiento de las necesidades, el comportamiento y el grado de satisfacción de los clientes con nuestros productos y servicios.
Otro de los grandes ámbitos en el que Internet nos puede ayudar a desarrollar nuestra estrategia de marketing es el del comercio electrónico. A través de Internet podemos abrir nuevos canales de distribución o reconfigurar los existentes, ya sean de tipo directo (vendiendo el producto directamente al consumidor final) o indirectos (creando nuevos modelos de distribución, optimizando los actuales o reconfigurando la forma de distribuir los productos).
Cada vez más, las estrategias de marketing van orientadas al establecimiento de relaciones a largo plazo con los clientes y prospectos, intentando conocer mejor sus necesidades, estableciendo un diálogo con ellos a lo largo del tiempo y ofreciéndoles productos adaptados. Este proceso se hace con el objetivo de maximizar, no las ventas a corto plazo, sino el valor y los beneficios que nos pueden aportar durante un dilatado periodo de tiempo.
El ámbito presencial es, normalmente, el primer paso de toda estrategia de marketing en Internet. De hecho, la mayoría de las empresas que tienen presencia web no han pasado de este ámbito y, en general, esta presencia no se ha producido en el marco de una estrategia reflexionada sobre lo que puede aportar este canal.
Hay cuatro grandes ámbitos en los que Internet nos puede ayudar a potenciar y desarrollar nuestras estrategias de marketing:
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Claramente, uno de los aspectos en los que Internet y una buena estrategia de marketing electrónico pueden ayudar a las Pimes con vocación exportadora es en la apertura y consolidación de mercados internacionales. A través de la red, esto se puede hacer de una manera muy efectiva y a un coste muy inferior que con las herramientas que tradicionalmente estaban al alcance de las Pimes.
Siguiendo con el análisis detallado de la reflexión estratégica previa que deberemos hacer antes de concebir el plan de acción de marketing en Internet, el siguiente punto es analizar todos los procesos desarrollados actualmente por la empresa, que tengan que ver con las áreas de Marketing, Ventas y Servicio al cliente.
Antes de concebir la estrategia de marketing en Internet debemos poner mucha atención en los indicadores de marketing de la empresa, puesto que nos permitirán tener una radiografía de la situación actual. De lo contrario, ni podremos definir objetivos concretos a lograr con el marketing en Internet, ni podremos saber en el futuro si la estrategia ha sido exitosa o no.
Definir e implementar una estrategia de marketing en Interent que se verá reflejada en un sitio web y unas funcionalidades asociadas es muy importante, como comento reiteradamente. Pero invertir tiempo y dinero en un magnífico sitio web no sirve para nada si esto no va asociado a un buen servicio al cliente que se dirige.
Hay empresas que tienen su modelo de negocio herido de muerte y todavía no han empezado a darse cuenta. Las nuevas tecnologías e Internet permiten hacer cosas de manera y con enfoques totalmente diferentes a como se hacían hasta ahora, de forma que aportan un valor más alto a todos los implicados en la cadena de valor y al cliente final.
Hace poco, durante una cena, un empresario conocido mío me va dijo "oye, tú que te dedicas a esto del mundo virtual....”. Esta frase me hizo reflexionar sobre la cultura general que todavía se asocia, sorprendentemente, con los temas de Internet, incluso en los ámbitos económicos y empresariales.
Definir un uadro de mando con una serie de indicadores que nos permitan seguir la evolución de nuestra estrategia de marketing en Internet es básico para determinar si nuestra presencia en la red está consiguiendo los objetivos que nos habíamos propuesto.
Una vez hemos desarrollado un sitio web, hace falta tener previsto qué pasa a partir de este momento. La estrategia de marketing en Internet no acaba, como muchas veces se piensa erróneamente, con el lanzamiento del sitio web y sus funcionalidades, al contrario, a partir de este momento es cuando podemos empezar a desarrollarla.
Definir unos contenidos adecuados a nuestro sitio web y a los objetivos que perseguimos con la estrategia de marketing en Internet es otro ámbito esencial que debemos desarrollar. No se trata de llenar al máximo la web de contenidos, sino de dotarlo de aquellos que sean necesarios para conseguir aquello que buscamos.
La semana pasada un articulista de Dossier Económic de Catalunya ponía el dedo en la llaga con un artículo en el que hablaba del “virus” de la subvención, extendido por todo nuestro sistema empresarial.
En los últimos artículos hemos hablado de la tecnología necesaria para desarrollar estrategias de marketing electrónico. En general, uno de los grandes problemas que afectan a la Pime es conocer y entender qué alternativas tecnológicas están a su alcance, tanto para desarrollar estas estrategias como para mejorar su proceso empresarial en general.
El plan tecnológico debe incluir también todos aquellos aspectos de tecnología y programación que tienen que ver con el diseño gráfico del sitio web.
El otro aspecto de la tecnología que debemos planificar adecuadamente es la infraestructura de conectividad de nuestro sitio web. En este caso tendremos que tener en cuenta diferentes aspectos cómo:
Decíamos en el artíulo anterior que el primer punto del plan tecnológico que hemos de analizar y decidir es el que hace referencia a la plataforma tecnológica que sustentará nuestro sitio web, y las funcionalidades derivadas de la estrategia de marketing electrónico que hemos diseñado.
Una vez ya tenemos definido qué tipo de estrategia de marketing en Internet desarrollaremos y los aspectos concretos que hemos ido analizando en diversos artículos, es hora de empezar a pensar, ahora sí, en las herramientas tecnológicas que nos permitirán llevar a la práctica aquello que hemos diseñado.
Otra posibilidad de promocionar nuestra empresa y sus productos a través de la red es haciendo uso del denominado email marketing.
Siguiendo con las diferentes alternativas de promocionar nuestra web entre los usuarios potenciales, una de las posibilidades es el desarrollo de campañas publicitarias on-line.
Hace unos días asistí a una conferencia sobre el futuro de la publicidad en Internet. El ponente, alto directivo de una importante agencia de publicidad interactiva, defendía la visión de tres grandes tendencias de futuro en el mundo de la publicidad: cambio de hábitos de los consumidores, convergencia de dispositivos o aparatos electrónicos y proactividad del consumidor.
Siguiendo con las diferentes posibilidades de promocionarse en la red, hoy hablaremos de otras sitios de Internet en los cuales nos puede interesar tener presencia, puesto que a ellos accede nuestro público objetivo y, por lo tanto, desde ese sitio podría derivarse hacia el nuestro, si nos encuentran.
Otra manera más rápida de conseguir un posicionamiento preferencial en los buscadores es pagar por este posicionamiento. La mayoría de los motores de búsqueda permiten lo que se denomina programa de enlaces patrocinados, a través del cual nuestra empresa puede aparecer en los primeros lugares de los resultados obtenidos en una determinada búsqueda, pagando sólo una cantidad específica por cada una de las personas que hagan clic sobre nuestro enlace y que, por lo tanto, son dirigidas hacia nuestro sitio web.
Continuar leyendo "Pagar para que nos encuentren los buscadores" »
Decíamos en el artículo anterior que, entre centenares de millones de páginas web que hay en Internet, haber desarrollado un sitio web es sólo el inicio de un largo camino. Para poder conseguir los objetivos que nos hemos propuesto tendremos que lograr que nuestro público objetivo acceda a nuestro web. Para aquellos que todavía no nos conocen, tenemos que implementar una estrategia para que nos encuentren, entre otras maneras, a través de los motores de búsqueda.
Continuar leyendo "¿Nos encuentran los motores de búsqueda?" »
Dos de las partes principales del plan de marketing electrónico ya las hemos resuelto una vez hemos realizado la reflexión estratégica que hemos ido definiendo durante los últimos artículos: sabemos quién es nuestro público objetivo y qué les ofreceremos a través de nuestro canal electrónico. Ahora lo que hace falta es definir cómo comunicaremos la propuesta de valor (mensaje) y cómo atraeremos a estos usuarios hacia nuestra web.
Ya sabemos qué queremos hacer con nuestro canal electrónico y qué propuesta de valor ofreceremos a nuestros usuarios. Ahora lo que hace falta hacer es definir un plan de acción que contemple detalladamente qué haremos para implementar lo que hemos definido y cómo lo haremos. Este plan estratégico (que trata el canal internet como un proyecto independiente) debe contemplar, como mínimo, siete aspectos principales:
Continuar leyendo "Desarrollar una estrategia de marketing en Internet: Plan Estratégico" »
Una vez hemos concluído la definición de los objetivos que cubrirá la estrategia de marketing en Internet de la empresa, a qué públicos objetivos nos hemos de dirigir y qué propuesta de valor concreta les ofreceremos a través del canal electrónico para conseguir la misión y visión que hemos definido hacia ellos, es muy útil visualizar todos estos elementos de manera gráfica a través del denominado mapa de valor del canal electrónico.
Continuar leyendo "Desarrollar una estrategia de marketing en Internet: Mapa de valor" »
Para cada uno de los públicos objetivos a los que hemos decidido que dirigiremos nuestra estrategia de marketing en Internet, tenemos que definir una propuesta de valor concreta. Recordemos que ya hemos determinado los objetivos conceptuales que persigue nuestra estrategia –qué aportará a la empresa el canal electrónico- y los diferentes públicos objetivos que están en contacto con la empresa (clientes,distribuidores, prescriptores...) a los cuales queremos dirigirnos de alguna manera a través de Internet.
Una vez realizada la reflexión estratégica sobre el estado actual y previsión de futuro del modelo de negocio de la empresa, y definidos los ámbitos conceptuales (dar a conocer la empresa, construir relaciones con los públicos objetivos, abrir nuevos canales o mejorar el conocimiento de nuestros clientes) en los que tendrá que incidir nuestra estrategia de marketing en Internet, el siguiente paso es definir a quien nos dirigiremos con ella.
Continuar leyendo "Desarrollar una estrategia de marketing en Internet: A quién nos dirigimos" »
El primer paso para desarrollar una estrategia de marketing en Internet es realizar una reflexión estratégica profunda sobre la empresa. Elementos como nuestro modelo de negocio actual y futuro; quiénes son nuestros clientes, nuestros distribuidores y nuestros prescriptores, y qué podemos ofrecer a cada uno de ellos para fidelizarlos; la visión internacional actual y a futuro de la empresa; los procesos de relaciones con clientes y distribuidores y la forma de mejorarlos; qué indicadores estamos usando para seguir la evolución de las estrategias de marketing de la empresa -si es que usamos alguno- y cuáles serían interesantes de implementar.
Continuar leyendo "Desarrollar una estrategia de marketing en Internet: Reflexión estratégica" »
Una de las primeras preguntas a la hora de plantearse el desarrollo de una estrategia de marketing electrónico es quién la tiene que definir, liderar y coordinar. ¿Lo tiene que hacer el área técnica, la agencia de publicidad o un diseñador gráfico?. ¿Lo tiene que hacer el Director de Marketing o el Director General? ¿Tenemos que crear una Dirección de e-business o contratar un Consultor externo que lidere el proyecto?.
Continuar leyendo "Desarrollar una estrategia de marketing en Internet: Quien lo debe hacer" »
También es una tendencia del marketing en la era digital el hecho de que, cada vez más, la comunicación empresarial está pasando del modelo intrusivo al modelo permisivo. Me explico. Hasta ahora, el marketing y la publicidad han dedicado todos sus esfuerzos a encontrar un hueco en la atención del consumidor, en medio de todos los demás inputs que recibe. Existe un inmenso "ruido” publicitario con una exponencial proliferación de mensajes.
Continuar leyendo "Nuevas tendencias del Marketing: marketing con permiso" »
Otra tendencia del marketing en la era digital radica en que el objetivo de las empresas pasa, cada vez más, por conseguir una mayor cuota de los clientes más valiosos más que una mayor cuota de mercado para un producto determinado.
Continuar leyendo "Nuevas tendencias del Marketing: cuota de cliente" »
Una de las características de la economía en la era digital, que lleva a nuevas tendencias en el marketing, es el aumento del poder del cliente frente a las empresas, que lo han tenido tradicionalmente. Internet permite una transparencia informativa impensable hace unos años.
Continuar leyendo "Nuevas tendencias del Marketing: más poder para el cliente" »
A través de los últimos artículos hemos ido analizando algunas falsas creencias que todavía existen entre las Pymes respecto del marketing electrónico y del canal Internet. Para concluir esta etapa y antes de adentrarnos en el análisis de cómo es el marketing en la era digital y como implantar en la práctica una estrategia de marketing en Internet, permitidme que haga un resumen de las realidades que contradicen estas creencias.
Continuar leyendo "Las realidades del marketing en Internet" »
Acabando con el análisis de algunas falsas creencias que rodean el marketing electrónico, hay empresarios y directivos que todavía creen que Internet fue una moda temporal que acabó con el "*crack" de las denominadas empresas puntocom. Para ellos, que nunca vieron el potencial de esta nueva tecnología y hasta qué punto modificaba algunas cosas, la caída de la euforia Internet fue una justificación perfecta para el hecho de que no habían planteado nada en sus empresas y para no hacer nada de cara al futuro.
Continuar leyendo "Creencias falsas sobre el marketing en Internet: Internet fue una moda" »
Otro grupo de empresas, cuando se deciden a hacer algo para desarrollar el canal Internet, corren a contratar una empresa informática o encargan la dirección del proyecto a su departamento técnico-informático (por aquello de que Internet suena a cosa tecnológica). En artículos posteriores analizaremos quienes tienen que encargarse de desarrollar el proyecto de marketing en Internet de la empresa, pero la falsa creencia de que la tecnología es lo más importante en la utilización del canal electrónico, lleva al enfoque mencionado y a grandes errores, que cuestan mucho dinero y tienen pocas consecuencias positivas.
Continuar leyendo "Creencias falsas sobre el marketing en Internet: primero la tecnología" »
Continuando con las falsas creencias que muchas empresas tienen sobre el canal electrónico, otra bastante extendido es la de pensar que este medio es sólo una forma más de hacer publicidad y que lo más importante es la mera presencia en la red con un sitio lo más atractivo posible. De este modo, lo primero que hacen es contratar los servicios de un diseñador gráfico de webs o de una agencia de publicidad.
Continuar leyendo "Creencias falsas sobre el marketing en Internet: Primero el diseño" »