A esta situación está ayudando el cambio de hábitos, lento pero constante, de los consumidores, que cada vez más restan tiempo de atención a la televisión y a otros medios para dedicarlo a Internet. Por otra parte, la tecnología aplicada a Internet está creando nuevas formas de publicidad que, por decirlo de alguna manera, están “democratizando” la actividad publicitaria, haciendo un mercado menos imperfecto y más transparente del que habíamos conocido hasta ahora.

A través de los sistemas de publicidad contextual o en buscadores desarrollados por Google, Overture y otras compañías, tanto los pequeños anunciantes con poco presupuesto o con públicos muy específicos, como los pequeños soportes con una audiencia reducida pero segmentada, pueden acceder a este mercado. Esto afecta directamente a la correlación de fuerzas del mercado publicitario que conocíamos tradicionalmente y que había perdurado también durante la primera fase de introducción de Internet.

Por un lado los grandes anunciantes, las centrales de medios y las grandes agencias están perdiendo poder porque el mercado se hace más transparente. De otro, los grandes soportes cada vez más tendrán que competir en mayores condiciones de igualdad con los pequeños. Una vez más, Internet hace que los mercados devengan más perfectos. Lo seguiremos analizando.