La información que como mínimo necesitamos nos debería permitir tener conocimiento sobre:

Ø Todas las transacciones realizadas por cada cliente en cada uno de los productos y/o servicios

Ø Identificar potenciales de compra y capacidad de generar ventas cruzadas entre productos

Ø Conocer la satisfacción de los clientes respecto de los productos y respecto de la marca.

Ø Conocer las fuentes de contacto o de relación del cliente con la empresa (departamento comercial, prescriptores, etc.)

Ø Conocer los canales de contacto principales (teléfono, email, internet, presencia..) de cada uno de los clientes

La obtención de información debe planificarse cuidadosamente, de forma que no tengamos un conocimiento inútil para el desarrollo de políticas concretas. En definitiva, tendríamos que intentar maximizar el ratio conocimiento/información, es decir, obtener el máximo conocimiento con la mínima información.

Muchos de ellos nos hacen perder dinero y todavía no nos hemos dado cuenta. En consecuencia, lo primero que nos debe permitir la información obtenida es saber cuáles de nuestros clientes son rentables, y de aquellos que no lo son, llegar a la conclusión de si podemos hacer alguna acción para que lo sean -modificando u optimizando la forma en qué nos relacionamos con ellos, ya sea en el momento de vender, prestar el servicio, dar soporte post-venta o gestionar su cuenta- o no lo serán nunca.

El objetivo del marketing relacional es mantener relaciones con los clientes para que estén más satisfechos, pero a la vez que devengan más rentables para la empresa. Por lo tanto, debemos decidir con quien nos conviene mantener relaciones y con quienes no. Y si llegamos a la conclusión de que algunos clientes nunca serán rentables en ningún aspecto, tenemos que actuar en consecuencia, puesto que probablemente estamos dedicando unos recursos importantes que podríamos dedicar a mantener e incrementar las relaciones con los clientes más rentables y aumentar su fidelidad.

Toda esta información la concentrará la empresa en una base de datos que, con toda probabilidad, se convertirá uno de sus activos más importantes. Por lo tanto, es muy importante diseñar un sistema de captación de información que permita a la empresa tener cada vez un conocimiento más profundo de sus clientes, así como de aquellos que han tenido contacto con ella y lo pueden ser algún día. Este proceso se debe hacer con el cliente (y con su autorización, de esto ya hablaremos otro día), puesto que no olvidemos que el objetivo de todo el proceso de marketing relacional debería ser aportar un mayor valor añadido a los clientes y conseguir una mayor satisfacción por su parte y, como consecuencia, incrementar el negocio global que estos clientes nos aportan.

Tenemos que conseguir que el cliente perciba y entienda que aportando una mayor información sobre sus necesidades y perfil obtendrá un servicio más esmerado y más personalizado y, en definitiva, un mayor valor de su interacción con nosotros. De otra manera, lo puede ver como una amenaza a su intimidad.

Aun así, para algunas empresas, la prensa y los medios de comunicación en general son otro de los públicos objetivos con los cuales deben definir una estrategia de comunicación, y desarrollar una estrategia de marketing en Internet en este ámbito los puede ser de gran ayuda.

Empezando por tener un dossier de prensa al mismo sitio web para que aquellos periodistas interesados puedan tener una información sistematitzada, hasta la creación de un espacio específico y exclusivo para estos profesionales donde establecer nuestra estrategia de comunicación con ellos, el abanico de posibilidades a desarrollar en este ámbito es el mismo que con cualquiera de los otros públicos objetivos que la empresa pueda tener. Para algunas empresas, desarrollar adecuadamente este canal de comunicación con los medios les puede ahorrar un tiempo considerable y ejercer un control más estrecho de la coherencia de su comunicación.

Aun así, una gran parte de las empresas todavía concentran la mayor parte de sus esfuerzos comerciales y de marketing en conseguir nuevos clientes y no a retener y satisfacer a los que ya tienen. ¿O es que alguna vez ha recibido usted una comunicación de su gestora del plan de pensiones diciéndole que por haber mantenido durante diez años su plan con ellos, sin haber protestado nunca por las bajas rentabilidades, las altas comisiones o incluso las pérdidas de valor, estas navidades le enviarán un DVD de regalo o le abonarán un porcentaje extra?. ¿O de su banco diciéndole que le regala unas copas de cristal de bohemia por haber mantenido cierto saldo durante el año pasado? Seguro que no. Normalmente las mejores ofertas y condiciones son para aquellos que demuestran no haber sido fieles a nuestros competidores. Y después esperamos que sean fieles a nuestros productos...

Antes de implantar cualquier tipo de software o herramientas de CRM, es necesario que la empresa haya definido, establecido y, sobre todo, asumido que su filosofía y actuación irá orientada al establecimiento de relaciones duraderas con los clientes, y que éstas deben ser provechosas para todas las partes. Es decir, que va hacia el marketing relacional y no el marketing transaccional.

Sólo una vez realizado este cambio fundamental en la filosofía de gestión de la empresa tiene sentido preguntarse qué herramientas y plataformas son necesarias para llevarla a cabo. Recordemos, como comentaba en el artículo anterior, que la gran mayoría de empresas catalanas no tienen implantados sistemas de gestión del cliente porque creen que no los necesitan. Y, probablemente, muchas de las que consideran que sí que utilizan estos sistemas sólo los tienen como una herramienta para vender más y mejor y no como producto de un cambio de paradigma en la manera de ver al cliente.

Como muchas veces digo, cada vez más el marketing se orienta hacia la creación y gestión de relaciones con los clientes, e Internet y las TIC son una ayuda esencial para la implantación de este tipo de orientación relacional en las empresas. Pues bien, según el estudio citado, sólo el 22,3% de las empresas catalanas disponen de un sistema integrado de gestión de las relaciones con los clientes y clientes potenciales. Pero lo más increíble es que, de las empresas que dicen no tenerlo, el 67’6% aseguran que es porque no lo necesitan!. Me parece que el dato se comenta solo. Definitivamente, seguimos mal.

A través de los sistemas de publicidad contextual o en buscadores desarrollados por Google, Overture y otras compañías, tanto los pequeños anunciantes con poco presupuesto o con públicos muy específicos, como los pequeños soportes con una audiencia reducida pero segmentada, pueden acceder a este mercado. Esto afecta directamente a la correlación de fuerzas del mercado publicitario que conocíamos tradicionalmente y que había perdurado también durante la primera fase de introducción de Internet.

Por un lado los grandes anunciantes, las centrales de medios y las grandes agencias están perdiendo poder porque el mercado se hace más transparente. De otro, los grandes soportes cada vez más tendrán que competir en mayores condiciones de igualdad con los pequeños. Una vez más, Internet hace que los mercados devengan más perfectos. Lo seguiremos analizando.

En el ámbito relacional nos plantearemos objetivos orientados a la capacidad que nos dé la web para iniciar relaciones con los clientes potenciales y convertirlos en prospectos. Nos interesará establecer objetivos en cuanto al número de usuarios que se registren para recibir más información de la empresa, o al incremento de la asociación positiva con la marca. Finalmente en el ámbito de comercio electrónico, si es el caso, plantearíamos objetivos de ventas por Internet, de conversión de visitantes en compradores, o de satisfacción con la experiencia de compra.

Desgraciadamente, muchas empresas siguen conduciendo sus actividades de Internet de manera separada del resto de actividades comerciales y de marketing, lo que quiere decir que su cultura todavía no ha asumido que Internet y las tecnologías que derivan de ella afectan, transversalmente, no solamente al resto de actividades de marketing de la empresa, sino al conjunto de la organización.

Entender adecuadamente que nuestros clientes nos conocen y llegan por diferentes canales y acertar en el papel que debe tener Internet, tanto en la implementación de un nuevo canal como en el apoyo a los demás canales y en una mejor gestión integrada de éstos, es el primer paso hacia unos mejores resultados de la estrategia de marketing de la empresa.

También el “feed-back” directo de nuestros clientes se ve favorecido a través de la web, haciéndolo un proceso más sencillo y valioso. Aun así, creo que la principal ventaja añadida del medio la podemos obtener analizando concienzudamente dos fuentes de información:

Ø El registro (log) del servidor, donde se recoge toda la actividad desarrollada en nuestro sitio web. Esta información es muy valiosa puesto que nos proporciona datos reales de lo que hacen los usuarios, que a menudo es bastante diferente de lo que ellos dicen o tienen la percepción de que hacen.

Ø Los lugares de comunicación públicos (foros, weblogs...), existentes tanto en nuestro web como otros, donde los usuarios estén emitiendo opiniones sobre nuestra empresa. Hacer un seguimiento exhaustivo de esta información nos puede aportar un conocimiento que antes no teníamos.

Finalmente, debemos tener en cuenta que las posibilidades de obtener información son prácticamente ilimitadas, por lo que tendremos que definir muy bien qué necesitamos, sino sería ingestionable.

Por lo tanto, el paso siguiente es determinar cómo afecta la existencia del comercio electrónico al funcionamiento de la distribución en el mercado en el que opera nuestra empresa y definir qué ventajas competitivas podemos obtener de su desarrollo. Entre otras, las principales ventajas que puede obtener una Pyme del comercio electrónico son:

Ø Acceso a un mercado global, desde un solo lugar

Ø Mayor flexibilidad para la realización de cambios, tanto en la oferta de productos como en la propia estrategia de venta

Ø Reducción de costes, tanto de establecimiento como de mantenimiento

Ø Mejora de la gestión de los diferentes canales de distribución

De todos modos, también hay riesgos que debemos valorar y tener controlados. Uno de ellos es el de los posibles conflictos de canal, que tendremos que gestionar de forma adecuada.

Sintetizando mucho, para desarrollar una estrategia de marketing relacional necesitamos:

Ø Información sobre los clientes y prospectos

Ø Capacidad de extraer conocimiento válido de esta información

Ø Autorización por parte del cliente o prospecto para que iniciemos un diálogo con él

Ø Interacción con él y aprendizaje continuo de este diálogo.

A través de Internet, la capacidad de desarrollar estrategias de marketing relacional (el ámbito relacional de la estrategia de marketing en Internet) se ha facilitado de una manera extraordinaria, tanto por las tecnologías que se apoyan en el medio, como por la mayor capacidad de interactividad que tiene. Asimismo, por la optimización de costes que supone hacerlo a través del medio online.

Adicionalmente, el marketing en Internet nos permite automatizar y personalizar al máximo el proceso de relación descrito anteriormente. Para las Pymes, Internet supone una gran oportunidad de entrar con efectividad en el marketing de relaciones.

En este sentido, una de las primeras decisiones que se deben tomar es si en el sitio web hablaremos sólo de la empresa y de sus productos, o si también daremos información y contenidos sobre aspectos no directamente relacionados con nuestra oferta comercial, pero que son de interés para nuestros clientes y prospectos.

De esta manera, les aportamos un valor añadido por el hecho de visitar nuestro sitio, creando una asociación positiva con nuestra empresa. Por ejemplo, una bodega, a la hora de determinar su estrategia presencial en Internet deberá decidir si en su sitio web podremos encontrar información sólo sobre los vinos que elabora y su historia, o también podremos encontrar información interesante sobre el mundo del vino, dirigida tanto a los consumidores como, por ejemplo, a los distribuidores detallistas. Un enfoque u otro darán, seguro, resultados muy diferentes de nuestra presencia en Internet.

Ø Construir y mantener relaciones a largo plazo con clientes y clientes potenciales (ámbito relacional)

Ø Abrir nuevos canales de distribución para nuestros productos, ya sean del tipo directo o indirecto (ámbito comercio electrónico)

Ø Tener un mejor conocimiento de las necesidades, comportamiento y satisfacción de los clientes (ámbito investigación)

Ya he comentado muchas veces que, para las Pimes, algunos de estos ámbitos estaban vedados antes de la aparición de Internet, por su coste y por la necesidad de diferentes recursos para desarrollarlos. Ahora ya no.

Cada uno de ellos se pueden tratar como módulos independientes a la hora de diseñar una estrategia de marketing en Internet, siempre teniendo en cuenta que tiene que existir una coherencia con la estrategia general.

Una empresa puede decidir explotar todos o sólo algunos de estos ámbitos para potenciar su actividad. En el caso de las Pimes, dado que normalmente disponen de pocos recursos, tanto humanos como financieros, una buena aproximación puede ser desarrollar una estrategia progresiva, incorporando los diferentes ámbitos a lo largo del tiempo, una vez consolidados e integrados dentro de la actividad diaria los módulos previos.

En los próximos artículos analizaremos cómo podemos sacar partido de cada uno de estos ámbitos de actuación.